別讓腰封成為庸俗冷笑話

　　王石川

　　出版了新書，在腰封上寫幾句廣告詞，再正常不過。但令人啼笑皆非的是，不少腰封正在淪為?人的冷笑話。典型一例當屬青年翻譯家李繼宏翻譯的《瓦爾登湖》，其腰封赫然寫著“159年來，最好的《瓦爾登湖》中文譯本”。

　　能否稱得上“159年來最好的中文譯本”，出版社說了不算，李繼宏說了也不算。不過，李繼宏對這種腰封廣告語似乎很受用，也很認可，起碼知情——對於自己的“好大口氣”，李繼宏日前表示，他不是看不起從前的譯者，而是自己的翻譯佔足了時代的便宜。站在前人的肩膀上，或者充分享有時代之便，確有可能使譯本更准確，但並不等於就是最優秀。

　　有人對腰封上的溢美之詞照單全收，但有人也對腰封上的贊詞很生氣。比如葉兆言。前不久，葉兆言新書《動物的意志》腰封上有段話：：“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言”，“如果你對中國的文學不甚了解，請讀葉兆言。”消息傳出，網友樂了，葉兆言怒了，稱“我曾在一篇小文章裡寫道：‘書的腰帶又不是褲帶，不束好就會有傷風化地掉下來’，現在這樣子，真是有傷風化。”

　　在注意力就是影響力、影響力就是生產力的時代，有時候“酒香也怕巷子深”，出新書賣力扯幾嗓子確乎必要，但是否可以不那麼淺薄，那麼夸張？著名出版家范用編過一本《愛看書的廣告》，裡面談到上個世紀三十年代，葉聖陶供職於上海開明書店，他曾為朱自清的散文集《背影》寫下這樣的廣告詞：“誰都認識朱自清是新詩壇的一位健將，但他近年來卻很少作詩，因為他對於自己的詩並不覺得滿意。他所最得意的還是散文，所以近來做的散文已特別多。這是他最近選輯的散文集，共含散文十五篇，敘情則悱惻纏綿，述事則熨帖細膩，記人則活潑如生，寫景則清玉似畫，以至嘲罵之冷酷，譏刺之深刻，真似初寫黃庭，恰到好處。以詩人之筆寫散文，使我們讀時感到詩的趣味。全書百五十余頁，上等道林紙精印，實價伍角伍分。”廣告詞不是很長，“吹捧”尚算節制，評價真誠而公允，全無當下一些“最××”的庸俗。放在今天，也堪稱一篇好的文案，值得今天的出版商好好品賞。

　　從法律角度上說，所謂的“最好的中文譯本”“迄今為止最優秀譯本”等，已經涉嫌違反了《廣告法》第二章第七條中的規定：廣告不得“使用國家級、最高級、最佳等用語”。腰封的一些廣告詞動輒最××，不僅輕佻，還涉嫌違法，應該立即摒棄。

(來源:新民晚報)