光明日報：“葉兆言叫板莫言”的營銷綁架

書的腰封再“妖”，也不能不尊重作家的意志，也不能夸張和扭曲原書的本意，也不能吆喝成“買櫝還珠”的本末倒置，更不能成為一種營銷綁架。

眼球經濟下，“文化新聞”酷愛選擇刺眼的角度，比如“葉兆言新書腰封叫板莫言”。仔細玩味這個標題，有曖昧的意味：葉兆言和新書腰封誰在叫板莫言呢？如果是后者，應該是書商的創意，與作家本人關系不大吧？可那腰封是纏在作家新書腰上的，作家不首肯能纏上嗎？似乎與作家脫不了干系。這麼一曖昧，好事者就可以鼓噪新聞了，傳著傳著，就傳成“葉兆言叫板莫言”了。

葉兆言能不能叫板莫言呢？當然能。不但他能，很多作家也能。向一個諾貝爾文學獎獲得者叫板，除了勇氣可嘉，還十分勵志。我相信很多作家在向莫言叫板，有的甚至“不屑叫板”。問題是，再怎麼叫板，那個稀有的諾貝爾文學獎是極其捉摸不定的，它給誰不給誰，誰也無法把握。何況文學上的叫板常常是空對空，因為叫板來叫板去，到頭來每每難分勝負，此所謂“文無第一、武無第二”。我相信作家們都深諳此理，所以沒有誰會去“叫板”誰。

果不其然，葉兆言此番就以慣用的揶揄筆法撇清自己，他戲謔地說：“我曾在一篇小文章裡寫道，‘書的腰帶又不是褲帶，不束好就會有傷風化地掉下來’，現在這樣子，真是有傷風化。”他通過微博抱怨，意指新書《動物的意志》的腰封廣告語太過“雷人”。不過，我看了腰封文字，似乎有點無懈可擊，腰封曰“中國具備奪取諾貝爾文學獎實力的作家不止一個，除了莫言，至少還有葉兆言”，“如果你對中國的文學不甚了解，請讀葉兆言”。比起赤裸裸、火辣辣的促銷廣告語，這些文字還算溫和適中，不過也看得出，不會是作家本人的授意。

在腰封上“打擦邊球”，是很多出版商的慣用技法。一本完整的書，要加上不合適的廣告策劃語，作家本人輕易不會同意﹔商業味太重，即便威脅利誘，作家一般也不會讓步。於是在“賣書重於寫書”的環境下，有人就發明了有點“妖”的腰封，你說它是飾品吧，它依附在書上，像是書的一部分，你說它是書的組成部分吧，它又像可以隨時脫卸的腰帶，分分鐘可以與書分手。這種可分可合的把戲，一些出版商運作起來風生水起、爐火純青，一度給人全新的視覺刺激，有效地促進了銷售。但是物極必反，無論什麼書都纏腰帶，廣告語也是一個比一個雷人，就讓人反感乃至厭惡了。誠如葉兆言所說，它們“不束好就會有傷風化地掉下來”，累贅而煩人。

在眼球經濟成為不容忽視之存在的今天，我想一棍子棒殺腰封幾無可能，但我們不妨形成比較一致的共識：腰封再“妖”，也不能不尊重作家的意志，也不能夸張和扭曲原書的本意，也不能吆喝成“買櫝還珠”的本末倒置，更不能成為一種營銷綁架。成熟的讀者，對過度的促銷往往心存拒絕，很多讀者買新書后的第一件事就是去掉腰封。“我是慕名而來，不是慕腰封而來”——這句普普通通的話，值得出版商牢記。