羊城晚報：茅台得啥獎到底重要不重要？

今年是1915年美國舊金山“巴拿馬萬國博覽會”舉行100周年。歷年來均宣稱自己曾奪取該博覽會金獎的“國酒”茅台自然是不肯放過宣傳機會，從去年起就通過不斷預熱升溫的活動造勢：在北京高調推出售價100萬元的“金獎百年百瓶大全套”、拍電視劇、尋訪與茅台有關的百名人物、征集百年老照片，不一而足。但近日有記者經過調查得出結論：當年代表中國參賽的貴州公署酒（茅台酒前身）獲得的是巴拿馬賽會銀獎，屬於該次博覽會的第五等獎。對此，茅台酒廠前任掌門人，現名譽董事長季克良回應：到底得的是一個什麼獎，並不重要。

認真讀了相關報道，感覺記者用了相當深的功夫，尤其是材料的搜集和使用非常扎實，得出的結論相當令人信服。當然，此事還未有定讞，茅台酒廠也可以拿出証據反駁。但就我個人而言，以一個歷史研究從業人員的經驗判斷，感覺記者的結論很難被推翻了。

如果拋開歷史的和現實的背景，我倒是認同季克良先生的這句話：茅台酒當年得了一個什麼獎，確實並不重要。茅台酒的地位，是多年以來依靠產品質量奠定的。消費者認可茅台是認可其口味，而不是因為所謂的巴拿馬萬國博覽會金獎。巴拿馬萬國博覽會，只是當時世界各國眾多博覽會中影響較大的一個，更重要的是，這個博覽會中國恰好參加了。至於拿獎，也不像奧運會獎牌那樣具有唯一性，而可能是帶有一定的“太公分豬肉”的性質。如果以客觀理性的態度審視，這個獎的權威性，實際上是有限的。

但當時積貧積弱的中國，國人的心態徘徊於自尊和自卑之間，無論是西化論者，還是民族主義者，在內心深處其實都非常渴望來自西方世界的肯定。類似於巴拿馬獲獎這一類的信息，無論是金獎還是銀獎，隻要拿獎，就如同霍元甲大敗西洋拳手一樣，無論是信息本身，還是其意義，都會被自覺不自覺地放大。這樣的心態和做法在當時的歷史條件下，是可以理解的，但值得我們反思。時過境遷，大部分國人已經學會用平和的心態看待外部世界對我們的評價，或者更加看重評價本身，而不是看重這一評價是否來自外部。從這個角度來說，對於一個中國白酒馳名品牌，百年前一個博覽會的評價，真的不重要。

現在問題是，茅台酒廠自身的一系列所作所為，讓這個獎的真相問題變得重要了。之所以重要，是因為事情演變到現在，已經由一個歷史真相的問題演變為商業道德的問題了。顯然，在多年前，就已經有同行和媒體試圖揭開事實真相的時候，茅台酒廠一方面沒有進行正面回應，另一方面卻一直沒有放棄這個商業噱頭。今年的炒作，更是達到了登峰造極的地步。茅台酒廠到底是胸有成竹，底氣十足？還是知錯不改，明知故犯？公眾是否受到虛假宣傳的誤導？對於公眾利益來說，這些都是非常重要的問題，公眾需要真相。茅台酒廠需要對之前的所作所為負責。

近些年來，與茅台酒的品質形成鮮明對比的是，茅台酒廠的企業形象卻常引發微詞。因為茅台酒總是跟一些不正常的消費聯系在一起。這其中有市場邏輯在發生作用，但也與企業社會責任感的強弱密切相關。而數年來，茅台酒廠又一味拒絕回應巴拿馬萬國博覽會獲獎問題的真相，實質就是又一次地回避了承擔社會責任。這真是茅台這個中華老字號的悲哀。（作者是華南理工大學教授）