3月9日,上海市工商局對外披露,佳潔士雙效炫白牙膏因虛假廣告被處罰603萬元。據悉,這是目前國內針對虛假違法廣告的最大罰單。根據上海工商局的調查,畫面中突出顯示的美白效果是經過PS的,並非牙膏的實際使用效果。
佳潔士涉及虛假宣傳而被處罰款的廣告,是由台灣藝人小S代言的所謂“隻需一天,牙齒真的白了”的電視廣告。僅從廣告語看,其功能夸大與誤導成分非常明顯。但到了佳潔士這裡,卻有不同的理解。9日晚間,佳潔士方面就此事迅速作出回應,卻隻字不提道歉。第二天,面對輿論不斷質疑,佳潔士方面再次發表聲明,卻僅是針對事件“帶來的困擾”而致歉。
從這兩份聲明,人們都很難看出佳潔士方面對待消費者的誠意。問題還在於,在這兩份聲明中,佳潔士方面均說明該條廣告已於去年(具體時間為8月份)全面停播。這不免讓人困惑:既然廣告已於去年停播,為何卻在今年受罰?
原來,上海市工商局對外披露此事,實屬“舊事重提”。早在去年3·15前后,佳潔士方面便已接到處罰通知,隨后停播廣告並繳納了罰款。至於為何到了今年才曝光此事,按照上海市工商局工作人員解釋,這是慣例,“今年案子還沒結,公布的肯定是去年的”。每年3·15前,各地工商部門都會曝光一批典型違法案例。說這是慣例沒錯,但這個“慣例”本身對不對,卻值得好好細說。
一個顯而易見的問題,工商部門既已查實佳潔士涉及虛假廣告,並進行處罰,有必要等到一年后再公布詳情嗎?如果案件尚未辦結倒也罷了,明明已辦結多時卻要等到3·15前再曝光,這究竟算什麼慣例?既然是虛假廣告,就難免會誤導消費者,讓人上當受騙。那麼,工商部門難道不應及時告知公眾,以免消費者再受蒙騙?就在這兩天,有消費者發現,涉及虛假宣傳的廣告依然在網站上播放。虛假廣告仍在欺騙消費者,這筆賬又該算在誰頭上?
這顯然是一個硬傷。進而不免讓人懷疑,有關部門是否真正為消費者著想,或者是把這當作每年3·15期間自我表功的政績。但如果消費者維權都要“一年等一回”,3·15的意義何在?
還有一個問題:佳潔士方面為何不僅沒有主動披露負面信息,而且連道個歉都吞吞吐吐的,其底氣何在?可以說,這一方面在於有關部門存在放縱﹔另一方面又在於,國內的法規政策、監管體系以及產品質量標准存在諸多缺失,讓企業有鑽漏洞的機會。
早在2013年就有媒體質疑,佳潔士、中華瓷感白牙膏等產品廣告存在虛假宣傳嫌疑。也就是說,公開宣傳美白效果的牙膏不止佳潔士一個產品,可謂行業普遍現象。而在這一行業亂象的背后,則暴露出美白牙膏缺乏統一行業標准的問題。既然缺乏統一行業標准,怎麼推介產品看著就像是一個“良心活”了。此外,603萬元雖說已是針對虛假廣告的史上最大罰單,但相對於企業的盈利規模,可謂九牛一毛。
撓痒痒式的罰款,欲說還休的監管方式,以及殘缺不全的質量監督體系,這些因素加在一起,或許就是佳潔士挨罰卻仍如此硬氣的原因所在。當然,若不是碰上一個曝光違法產品還得挑日子的工商部門,結果或許也會有所不同。
(作者系資深媒體人)