今年4月以來各大平台掀起的“外賣大戰”仍在持續。隨著各平台持續推出高額優惠券吸引顧客下單，各平台訂單量屢破紀錄。據不完全統計，平台已經累計砸下近千億資金，補貼券滿天飛。

最初來看，補貼攪動了市場、帶來了“鯰魚效應”，消費者得了便宜和實惠，商家也能通過這一機會拉動銷量，平台則擴大了市場份額。然而，隨著補貼大戰逐漸從一場營銷策劃成為了一場持久戰、並正在改變餐飲市場格局時，一種更為復雜的“蝴蝶效應”正在發生：不少餐飲商家反映，“補貼戰”后錢沒多賺，屬於“賠本賺吆喝”、“不做沒客流，做了難盈利”。

“外賣大戰”走到今天，我們需要追問的是：這場以補貼為主要手段的市場競爭，到底“卷”的是誰、又困住了誰？

應承認，平台企業投入資金和流量，通過新的競爭方式和組織形式，改變了傳統的餐飲消費格局，加速了消費者線上訂餐習慣的養成，並為行業帶來了可觀的增量市場。這種市場拓展行為本身具有其商業合理性。

也必須看到，隨著補貼持續，在資金、議價能力和數字化運營上處於弱勢的中小商家，被置於一種不對等的競爭環境中。他們面臨一個兩難選擇：要麼參與補貼以獲取平台曝光度，但這會侵蝕利潤﹔要麼不參與，則可能在大量的平台信息中被邊緣化。這種流量分配機制，使得商家付出了利潤成本，卻難以形成穩定的用戶忠誠度和品牌資產。同時，應對激增的低利潤訂單也加大了其經營壓力。當商家的營收過度依賴單一平台時，其經營自主性也會受到相應限制。

餐飲行業有其特殊性，並不是一個可以完全標准化的產品市場。當行業的利潤空間被持續壓縮，競爭優勢會進一步向具備規模效應和供應鏈優勢的大型連鎖品牌傾斜。而那些以獨特口味、服務個性化的“特色小店”，可能會因為無法在持續的價格戰中維持盈利而退出市場。

這一過程可能導致的直接后果，是市場多樣性的降低。消費者的選擇看似增多了，但可能更多地局限於少數幾個大型品牌提供的標准化產品，城市的商業風貌和餐飲文化的豐富性或將受到影響。而且，當大量商家的經營高度依賴少數幾個平台時，整個餐飲零售體系的抗風險能力可能會降低。因此，是時候超越簡單的“誰輸誰贏”視角來理解這場“外賣大戰”了。現在更重要的，是把注意力放在其對整個餐飲生態的長遠影響上。

歸根結底，這場看似熱鬧的“外賣大戰”，最終考驗的不僅僅是平台的資本實力和市場策略，更是其作為行業引領者的格局與社會責任感。要知道，中小微企業是就業的主要提供者，是市場多樣性的基礎。站在這個角度來說，我們呼吁平台方能從“流量思維”向“共生思維”轉變。這場補貼大戰的終點不應是誰“卷”贏了誰，而應是整個行業能否通過競爭，構建起一個讓大、中、小各類商家都能健康成長，讓消費者獲得可持續的優質服務，讓騎手獲得應有尊重和保障的良性循環。

唯有當平台將其成功與整個經濟生態的繁榮緊密相連時，才算是真正打破“內卷”、為高質量發展帶來更多新增量。

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