觀眾為了“主演”沈騰買票，然而，影片從頭至尾，該“主演”隻以人形展板形式現身，這著實讓人憤怒不已。誠然，國內電影市場競爭日趨激烈，營銷吸睛手段層出不窮，但如上述案例中的“挂羊頭賣狗肉”，怎能不讓觀眾憤怒？

無獨有偶，2018年電視劇《愛情公寓》的同名電影大打“感情牌”，以“原班人馬，十年重聚”等宣傳口號吊足了粉絲胃口，實際卻是講盜墓故事，主角也換了人。還有，《地球最后的夜晚》本是藝術片，卻在浪漫愛情上大做宣傳，結果情侶們在觀影時“昏昏欲睡”……凡此種種，一些影片質量不過硬或類型小眾，還想挖空心思撈票房，於是在營銷造勢上動歪腦筋。無論是傍明星，還是玩情懷，再或是造噱頭，都充斥著忽悠、扯淡、欺詐，令影片面目全非，使觀眾大失所望。

這之中，資本“綁架”沒有道德底線，令人警覺。這既體現在束縛或無視影片主創團隊意見，脫離電影作品本身亂搞營銷﹔更表現出“誰出錢誰說了算”的丑陋，將商業倫理和社會責任拋到九霄雲外。資本野蠻“秀肌肉”，為了賺錢不擇手段，某些見不得光的做法反而成了“潛規則”。

欺詐堂而皇之，除了唯利是圖，電影營銷行當本身仍處於“草莽時代”同樣不容忽視。目前，尚無專業的電影營銷學術體系和科學指導，電影宣發更多停留在花錢買水軍、花錢買影評、花錢搞投放等原始赤膊層面。此外，從業者魚龍混雜，一些影視工作室也只是小作坊，草台班子難免整出“幺蛾子”。

電影營銷亂象頻發，令觀眾怨聲載道，嚴重透支人們的信任。背后的資本操縱“竭澤而漁”，更是行業健康發展的大敵。這些問題必須得到高度重視和破解。

沒有規矩不成方圓，法治是規范的前提。隻有進一步完善相關法律法規，明確電影市場管理與營銷規則，強化職能部門的監管職責，才能有效建立針對資本市場與電影市場的聯動監管機制，對可能出現的違規行為及時制止，對膽敢越過紅線者加以嚴懲。在經濟懲處方面，更當罰到違規違法者的痛處，以儆效尤。

電影從業者更要明白“內容為王”這一根本，讓電影回歸以創作質量為中心的本位，讓營銷恪守“可以錦上添花、不能越俎代庖”的本分。事實上，隻有劇本過硬、制作精良、演技精湛的電影佳作，才能贏得觀眾肯定，收獲可觀票房，實現社會效益和經濟效益雙豐收。倘若電影的“裡子”不行，還試圖蒙騙欺詐觀眾，不僅會面臨道義譴責和依法懲處，而且觀眾必將用腳投票，隻能是搬起石頭砸自己的腳。

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