谈起老字号，很多人的固有印象是“老牌子”“老产品”“老做派”“老顾客”。这“四老”印象整体呈现出来的是后仰式的老字号品牌姿态，缺少创新动能。在新时代，令人欣喜的是不少老字号企业在“新文创+新零售”的推动下，通过创意设计、跨界合作、线上营销等多重举措焕发出全新活力，从而呈现出一种前倾式的，亲近消费者的老字号品牌姿态。

　　丰富的中华优秀传统文化资源与多元的当代文化品牌资源，是老字号企业跨界融合进行产品形态创新的土壤。内联升在与《国家宝藏》《如懿传》《王者荣耀》等一系列热门内容产品的合作，完成了朝靴向潮鞋的转型。稻香村在元宵节、中秋节、七夕节等传统节日中与故宫博物院联合推出的糕点套盒，实现了口味与颜值的并重。大白兔与美加净两个不同类别老字号联手推出的奶糖味唇膏，满足了新奇感与怀旧感双重期待。这些产品创新在成为热门社交话题的同时，也有利于强化年轻消费者对于老字号“年轻态”的认知。

　　中国传统审美意趣与当代创意设计美学，是老字号企业进行品牌传达创新的支点。无论是荣宝斋文创提出的“新式文房”，还是瑞蚨祥提出的“原创中国国风潮”，都可归结为“新中式美学”的内核。对于消费者来说，购买老字号产品不仅仅是满足日常生活所需，更是个性化生活方式的表达，是中华文化自豪感的外化。

　　带有互联网基因的线上平台营销与带有体验经济特征的线下场景营销，是老字号企业传播创新的基本向度。一方面，有别于带有地域局限性的实体商铺，电商平台凭借便捷性、互动性，已经成为老百姓接触老字号产品的优先渠道。抖音等短视频APP对老字号非遗技艺的创新呈现也有助于消费群体的拓展。不少老字号线上渠道消费者中，“80后”“90后”所占比例都很大。另一方面，在线下场景，融合观光、休闲、科普、手作、购物等为一体的老字号观光工厂或是体验工坊逐渐成为文化消费热点。通过特色空间塑造以及互动体验植入，实体空间功能从“买”老字号产品变为“游”老字号。义利北冰洋的亲子烘焙体验，北京珐琅厂的景泰蓝纹样绘制体验，张裕、红星等酒厂提供的自酿酒体验等，均让老字号的匠心精神在消费者亲身体验中得以有效传播。

　　不过，老字号的创新要建立在守住品质的基础上，不能通过“脑洞大开”盲目创新，也不能“唯娱乐化”走捷径创新，而应牢牢把握“高文化附加值+高创意附加值”的特色，实现品位与潮流、品质与趣味的有机融合。老字号的创新更意在拥抱新时代的消费者，唯有不断适应代际更迭的美好生活需求，才能完成老字号的文化传承使命。

　　（作者为北京师范大学文化创新与传播研究院副院长、教授）

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