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北青报:香奈儿降价,一个时代的终结

齐岳

2015年03月20日09:32    来源:北京青年报    手机看新闻

奢侈品品牌中风口浪尖的香奈儿宣布“全球价格协调”,在华降价幅度达到20%,这一举措终结了连续五年的涨价趋势。这使得大家纷纷在问,是否奢侈品全行业都会跟随打折。不过,这一事件的标志性意义可能不仅限于个别品牌价格策略的短期调整,实质反映出一个过度消费奢侈品时代的终结。

国内奢侈品缘何卖得贵

中国已经是世界奢侈品的第一大消费国,但七成东西是在境外买的。相同品牌境内外价差少则两三成,多则近一倍。以香奈儿为例,调价前算上欧元对人民币汇率大跌的因素,上海外滩门店比巴黎老佛爷要贵上百分之七八十。奢侈品牌基本如此。通过亲友、买手到欧美日韩购买钻戒、包包、手表、板鞋等等烧钱货的蔚然成风,还滋润了无数代购。

税率和流通费用是奢侈品牌经常用来辩护价差的工具。的确,国内对进口奢侈品从进口开始就征税。经过关税、增值税和奢侈品消费税几道税种复合作用,再算上租金等成本,价格比境外原产地高个两三成就显得很正常。这也实际上是不少品牌在内地和香港之间的价差。在香港中环买个蒂凡尼的钻戒,差不多就相当于国贸的八折。

这远不是故事全部。很多品牌的价差明显高于两三成,背后是商家有意为之的“高价位策略”。奢侈品牌仅在一线城市黄金地段置办店面,同时利用限量供应、提前订制等供货策略搞“饥饿营销”,将本来的奢侈品面貌烘托得更加高大上。这种气氛之下再相应加价,水到渠成。

但要一个愿打一个愿挨才行。中国一些本地化的原因显然要负更大责任。这其中,送礼文化和虚荣心理非常突出。官场和商场成了奢侈品重要的阵地。在送礼越贵越显诚意的逻辑下,光环下的奢侈品显然提供了绝佳的选择。同时,由于大量消费并不实际出自购买者的腰包,买家的价格敏感性也相当低。因此某名品店里一掷千金如超市买猪肉一般的报道屡见报端。

更重要的购买力量来自于年轻人。中国奢侈品消费主力的平均年龄比欧美要低15-25岁,明显年轻化。同时,奢侈品购买金额占收入的比重也远高于西方发达国家。美国人平均只拿不到5%的钱来买奢侈品,而中国白领们每年拿出两个月的工资给自己买个包买块表则很常见。进口奢侈品背后的文化认同度竟然在国内还高于国外——很多年轻人买这些只是为了在朋友聚会的时候能够拿出来不至于丢脸。

这种种因素叠加在一起造成了国内奢侈品价格雄起于全球市场的窘状。

什么让香奈儿降价

事情显然起了变化。按照官方说法,香奈儿此次降价是在全球范围内进行。不仅中国调低价格,香港、韩国、越南和俄罗斯等市场也同步降价,东南西北中地将中国大陆市场围了一圈。与此同时,欧洲市场加价20%左右,日美不动。这种有增有减的布局,说明香奈儿已然不能够按照此前逻辑继续经营中国为主的新兴市场。这与汇率有关,更重要的是大环境已经不同。

欧元对人民币汇率最近掉到了欧元诞生以来的最低点。国人长久以来习惯了八块钱以上的欧元牌价,如今在欧洲央行放水印钞的帮助下看到了六块半就能兑换一欧元的好事情。赴欧留学、旅游升温是肯定的,而境内外奢侈品相对价格也发生剧烈变化。本来国内香奈儿、梵克雅宝就比法国贵得多,现在欧元再打了八折,那到欧洲扫货简直就太值得了。香奈儿在两地一升一降,把这个因素控制住了。

要注意,香奈儿的调整并非维持汇率波动前的境内外价差,而是有意缩小。关税、房租之类的成本考虑现在好像神奇地消失了。所以我们不能像理解俄罗斯卢布贬值时候瑞士名表调价的逻辑来理解香奈儿的行为。

奥妙自然还在新兴市场本土。目前全球的经济格局,几乎可以说是美国一家独好。中国为龙头的新兴市场仍然在后金融危机时代的泥沼里艰难地突围之时,美国差不多已经恢复元气,开启了美元升值的周期。这反过来导致大家都把钱投资到美国去,抢这个经济复苏的便宜。结果,新兴市场资金流失,企业纷纷逃出,雪上加霜。中国当前局面,大概在此。不同于欧洲、日本这些民间财富深厚的经济体,中国经济的下行使得民众消费也出现低迷。

这一来,城市白领就得盘算着是不是少“败家”一些。虽然互联网行业风生水起,但制造业整体不行,金融业也面临相当压力。央企率先从高层降薪,房地产这个造富基地失去相当光芒。这种局面之下城市中产阶级的收入预期是相对灰暗的。此外,反腐重创送礼文化。广大网民的“人肉”技术和各级巡视组令无数“表哥”、“表帝”闻风丧胆,显摆需求明显降低。

这种局面下,我国奢侈品销售额大受影响,2014年首次出现年度负增长。全球奢侈品牌同时受到剧烈冲击。香奈儿、珑骧等品牌甚至被资本市场盯上,成为较可能被收购的奢侈品牌。从这个意义上讲,香奈儿在国内降价,的确会引发不少品牌跟进。香港、外滩等地香奈儿门店降价后出现的抢购狂潮,想必正在剧烈冲击各家奢侈品公司的在华定价思路。

买家行为改变

正常的市场上,奢侈品和馒头、电饭锅等低价商品属性不同,对收入更为敏感。腰包不鼓的情况下,晚点买个LV是正常思维,少用点卫生纸则属于奇葩行为。国内这一波经济下行,冷却了不少人的奢侈品购买冲动。事实上,奢侈品理性消费思维早已在国内出现。大环境转冷客观上会促进这种思维不断蔓延。

如今越来越多的人抛弃高调炫耀的奢侈品消费理念。打上巨大品牌标志的手袋、衣服、首饰等奢侈品款式逐渐不受欢迎。兼顾品位、时尚与收入的轻奢侈品逐渐大行其道,成为很多三十五岁以下消费群体首先考虑的中高端商品购买选项。不少国外品牌趁此东风攻城略地。意大利优质商品直供天猫就是最新案例。与此同时,高端奢侈品的消费也更加注重体验。菲拉格慕邀请中国客户前往佛罗伦萨的工厂参观,巴宝莉将客户名字刻在新款香水瓶上。一张卡刷走九个顶级名包的行为引起的反感多于羡慕。这些现象在一线城市愈发明显。

星巴克、依云矿泉水等国外的中低端品牌在国内摇身一变成为高大上的象征,但由于单体商品价格不高,仍然能够在一线城市理性化的背景下继续向广大二三线城市深处进军。长沙、成都的居民收入即便没那么高,咖啡、矿泉水总还消费得起。但是对于香奈儿这样一个包包动辄上万的业态,如何平衡就成为难题。如果在二三线城市开店太多,会影响其顶尖奢侈品的形象。但如果死守一线城市,那么面临的可能是愈发难做的消费市场。降价成为解决方案——但一定要有节制,不能伤害品牌本身。不管是有意还是无意,香奈儿降价引发的话题是“奢侈品是否都会降”,从而把负面印象摊薄到整个行业各家品牌去。这种好戏,预计还会上演。

香奈儿不是第一个降价的品牌,其行业地位决定了这一事件的重要性。反腐在官商圈内形成长久的“礼品恐惧”,而理性消费观念也会不断从北上广深向全国渗透,对奢侈品行业造成颠覆性影响。而汇率、代购、消费回流等等因素远不是主题。国民财富积累同时伴随的社会心智成熟,这一过程通过奢侈品可见一斑。奢侈品行业的“新常态”即将来临。

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(责编:董晓伟、文松辉)

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