金台论道：“星星”热播，艺术衍生品为何热不起来

　　随着《来自星星的你》《继承者们》等韩剧的热播，剧中的衍生产品、甚至台词都受到了观众的追捧。“啤酒和炸鸡”这句主人公的台词，不但成了网络搜索的热词，就连这种食品搭配也成为不少人的首选，至于剧中出现的衣服、鞋子、发饰、墨镜、项链、图书……更是刺激了观众的消费欲望，成为新兴消费热点。 

　　开发艺术作品，尤其是大众艺术的衍生产品，形成文化消费的产业链，是我们讨论多年的问题，一些儿童艺术作品在衍生产品的开发中也取得了一些成效，但总体而言，这方面还是我们的弱项。很多衍生产品开发了半天，依然只是T恤衫和茶杯，根本谈不上规模，更别提形成品牌和消费热了。

　　在国外，好的影视剧的后续产品开发收入能占到总收入的70%，外来的许多影视剧、音乐剧、冰上芭蕾，也往往能顺利打开市场，推销出大量产品，形成品牌效应。而反观国内，影视剧至今仍靠票房和植入广告作为主要收入，后续产品开发处于乏力状态。动漫衍生产品原本应该是其利润的大头，可落后的设计理念、粗糙的制造工艺、落后的营销手段也在很大程度上制约了大众艺术衍生品的发展。

　　衍生产品开发滞后，首要的问题还在于艺术作品本身，消费者往往是因对艺术作品的认同才购买衍生品的，如果艺术作品自身没有多少吸引力，何谈衍生产品？在艺术作品里，主人公带来的衍生产品效应最为明显，一个塑造成功的主人公往往可以带动一大批消费者，他们身上的文化魅力也可以促销一大批商业产品，让观众完成从“追剧”到“追文化”的转变。但是，如果主人公没有吸引人的个性，形象留不住，就不可能引起观众对衍生产品的连带关注和喜爱，更不用说各类后续商品的开发。 

　　衍生产品的开发，最需要优秀的创意和设计。与国外那些成功的艺术衍生品相比，我国衍生产品的创意思路狭窄，品种也很单一，在很多开发者的眼里，衍生产品似乎就是将艺术作品里的图案和形象简单移植，或者批量印刷。其实，衍生产品的开发范围广阔无际，只要有市场、有商业前景、有吸引消费者的可能性，都不妨纳入开发的视野中。开发衍生产品，既需要结合市场，细心调研，找准艺术作品和衍生品的结合点，又要考虑实用功能和观众需求，在日常性、功能性中找到创意和生命力，着眼于衍生品与生活日用的结合。当然，专业化的营销和推广，也必不可少。 

　　此外，衍生产品的版权意识和良好的社会氛围也必不可少。过去，一旦出现优秀的衍生产品，盗版“山寨”就会跟踪而至，结果，正规的生产商很难在授权复制的生产、销售中获益，开发的欲望也随之大减，严重阻碍了艺术衍生产品的发展。 

　　据有关部门估算，中国潜在的文化消费能力是4万多亿元人民币，但2013年文化消费实际规模是1.6万亿左右，还有近3万亿的空间没有发掘出来。如何培育本土的消费热点，开拓本土的文化消费市场，是我们下一步亟须解决的问题。应该说，衍生产品开发便是题中之义。

　　《 人民日报 》（ 2014年04月04日 15 版）