人民日报权威论坛：突破瓶颈才能“走得稳”

在沙特，中石化中国井队的外国雇员与中国工人一起工作。

　　近10年来，中国企业“走出去”的步伐大大加快，对外并购金额持续以30%的年增长速度飙升；2011年中国已成为仅次于美国的全球第二大对外并购主体，不少中国企业在国际市场上的地位日益凸显。但是，也有一些中国企业的国际化之路步履蹒跚，遭遇了不少困难挫折，甚至面临失败的风险。满怀豪情走出去的中国企业，只有更客观地审视自身、把握规律、突破瓶颈、苦练内功，才能走得又稳又快。

　　瓶颈之一

　　战略规划不科学不系统

　　主要表现：中国企业在国内的成功依靠对本土市场的认识和经验积累。一旦踏出国门，海外市场的客户行为、法律法规、市场环境和文化习俗等与国内市场均有比较大的差异，国内积累的经验往往不足以使企业应对自如。企业普遍存在缺乏对海外市场和客户的了解及赢得这些客户的竞争优势，缺乏科学、系统的战略规划流程和方法以及缺乏全局性的国际化布局方法。

　　应对之策：中国企业需要弥补四大方面的不足：真正建立起科学、系统的国际化战略规划流程；充分利用各种内外部信息渠道，以了解目标市场和客户并做出正确选择；认识到传统的“先天优势”正在逐渐弱化和丧失，进一步挖掘和建立全球性的差异化优势；科学地进行国际化布局。

　　成功案例： 中信集团下属中信建设的走出去战略值得借鉴，特别是大型央企。直到2004年中信建设还只是一个中型的对外工程承包公司。其战略转型时，充分意识到要成功走出去需要突破性的业务模式和战略。在充分的市场调研和结合当时已有的巴西、阿尔及利亚等项目的基础上，中信建设不再强调成本等中国公司的传统优势。中信建设意识到可以充分利用中信品牌、中信集团多元化协同效益和融资能力等作为优势，成为对外工程承包的资源整合者，确定并坚持了“以投资、融资和为业主前期服务为先导取得工程总承包，以工程总承包带动相关产业发展”的经营战略。它也从一个中型公司快速成长为全球最大国际工程承包商，排名位列32名（2010年）。公司净资产收益率、人均合同额、人均营业收入、人均净利润在同行业中均居领先地位。

　　瓶颈之二

　　国际人才难吸引难培养

　　主要表现：可以说，人才问题是目前中国企业国际化面临的最艰巨的课题：不熟悉关键人才招聘渠道，试图自主培养国际化人才却总是找不到最有效的方式；花费巨大投资培养的国际化人才却被其他企业挖走；雇主品牌对当地人才吸引力不佳，或者吸引过来后又由于文化、工作理念和习惯等差异导致人才流失等等。

　　应对之策：人才管理是门精细的科学，中国企业要明确分析国际化环境对不同人才类型的需求和定位，并制定前瞻性的人才战略规划；加强对海外人才市场的了解，并对其海外分支机构采用恰当的、与主要竞争对手相当的薪酬管控模式；积极建设符合企业国际化战略的全球企业文化，塑造有吸引力的全球雇主品牌。

　　成功案例：联想的国际化人才管理实践可资借鉴。2010年，全球调研机构优兴咨询发布的“全球最具吸引力雇主50强”中，联想成为首家上榜的中国企业。联想集团在海外人才招聘市场上积极打造鲜明的雇主品牌形象，经过精心研究和设计，联想赋予其雇主品牌两大内涵：为雇员提供机会、关爱雇员。例如，关爱雇员方面，联想在全球范围内向员工提供心理咨询、子女教育，甚至是婚姻家庭等方面的帮助。另外，对于招聘机制，联想启动了国际化人才引进的“绿色通道”，激励员工引荐合适人才，加快招聘速度。

　　瓶颈之三

　　品牌建设缺投入缺创意

　　主要表现：中国品牌在海外知名度低，品牌形象仍以低端为主；品牌预算和投入较少，品牌海外建设资源严重不足等。此外，很多企业对于如何在海外市场建立和管理品牌也常常手足无措。由于不熟悉海外媒体、渠道和客户，因此不确定何种信息或广告能较好地建立起品牌与顾客之间的情感联系。即使在中国综合国力持续增强、国际地位显著提升的今天，真正为全球消费者知晓的中国品牌仍不多，而其中具备较高美誉度和忠诚度的中国品牌更是凤毛麟角。

　　应对之策：修炼品牌内力才是王道。中国企业要真正理解品牌和品牌建设的意义、内涵；对国际化品牌建设进行系统规划，了解所处区域消费者的需求，设计差异化的品牌战略，并灵活运用多样化的策略和手段；重视品牌的组织资源投入，积极吸引和培养具有国际化视野的品牌人才。

　　成功案例：海尔集团国际化品牌建设的优秀实践不胜枚举，为树立海外高端品牌定位，在产品质量、设计等方面不懈努力。1989年，新进入德国市场的海尔受到严峻的挑战，零售商因不了解海尔而不愿意购买其产品。海尔将自己和竞争对手的产品送到欧洲检测基地并拿掉商标进行质量检测，结果海尔的产品得到最高分,击败了德国当地品牌，这一结果轰动了德国消费者和经销商。海尔通过四两拨千斤的方式，有力提升了自己的品牌认知度。之后，海尔通过不断努力，结合海外市场用户的差异化需求，积极革新产品设计工艺，其冰箱设计曾赢得被誉为工业界奥斯卡奖的德国红点大奖和 iF奖。卓越的产品质量与设计铸就了海尔的产品竞争力和优良的口碑。

　　瓶颈之四

　　社会责任待强化待提高

　　主要表现：不少海外市场对环保、劳工等领域的要求与国内有较大差异。个别中国企业对这些问题的忽视不可避免地招致海外政府、媒体和公众的负面评价，甚至导致在海外投资合作失利。

　　应对之策：在企业内部机制上，对海外企业社会责任进行系统规划和定位，与战略和年度预算协调一致；建立完善的企业社会责任组织架构和职能，并制定相关考核指标和常态化的评估、追踪、披露机制；深入研究海外当地的社会经济环境，全面认识利益相关者及其需求；加强与利益相关者的合作，在整个企业社会责任规划和实施流程中，让本地利益相关者充分参与。

　　成功案例：中国石化中原油田是国内较早“走出去”的大型企业，目前海外市场分布在苏丹、沙特、也门、哈萨克斯坦等10多个国家。 一场金融危机的到来，使很多企业和个人进入了经济“寒冬”。 该油田本着扎根海外、长期发展的宗旨，不仅使3000余名外籍雇员“寒冬”不失岗，还为全体外籍雇员办理了医疗和社会保险，更有700名外籍雇员在中原油田海外项目晋升了岗位。

　　此外，中国企业“走出去”在并购、风险管理、管控以及部分国有企业和监管机构的容错机制等方面也存在重大挑战。

　　总之，欲攻克“走出去”路途上的重重挑战、成为真正的全球领导者，中国企业仍有许多功课要做。

　　（作者为波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理） 

　　《 人民日报 》（ 2013年09月12日 23 版）