北京晨报：明星代言广告的有限责任

近日，十二届全国人大常委会第四次会议举行。针对大量虚假广告充斥电视节目、明星代言产品质量参差不齐等损害消费者权益的情况，《消费者权益保护法》修正案草案初审稿与二审稿均强化了虚假广告发布者的连带责任。全国人大法律委有关负责人解释，这意味着广告代言人对虚假广告也应承担民事责任。（8月27日《北京晨报》）

在眼球效应时代，为了吸引公众的注意力，刺激老百姓的购买欲望，提升消费者的品牌认同，商品的广告推销就变得越来越重要。为了在激烈的广告竞赛中脱颖而出，聘请明星代言成为一种时髦的做法。

在社会交换的图景里，厂商利用明星的符号资本，既提高了商品抽象的品牌价值，也增加了实在的销售量；明星既收获了数额不菲的“代言费”，也增加了曝光度，名利双收，广告代言的数量也在某种程度上成为明星市场行情的“风向标”。只不过，看似皆大欢喜、互利共赢的局面，却包含着隐忧：一旦商品出现质量安全问题，厂商和明星都要为此付出代价。

如果说厂商要为品牌形象坍塌、销量下滑“买单”的话，广告代言的明星在此前只会遭受道德非议和舆论谴责，却不用接受法律的规训和惩罚。于是，一些“见钱眼开”的明星，什么样的广告都敢接，什么样的商品都敢代言，这既损伤了消费者的合法权益和认知感情，也在无形中切割了明星的公信力。

“广告代言人对虚假广告承担民事责任”不是禁止明星代言，而是引导和要求明星有选择性地“谨慎代言”，有着良善的初衷。然而，在信息不对称的格局下，明星往往难以做到完全理性的最优选择，只能做到“有限理性”。正如著名演员宋丹丹所言，当初“慎之又慎”地接下了优卡丹广告，并对厂家及药监部门的审批做了详尽的审查，却依然“躺着也中枪”。

因此，治理虚假广告，明星只用承担有限责任，即为主观上的盲目选择和客观上的选择失误负责。可是，商品质量问题的症结，在于商家良心和企业社会责任的缺失，以及监管失察和“打酱油”。只有标本兼治，虚假广告才会越来越少。