解放日报：我们是否陷入了品牌迷信的怪圈

　　●对品牌的信念是长期建立起来的。如果负面事件经常发生，渐渐也会动摇消费者的信念。品牌的声誉，依然符合市场的常理。

　　●品牌要慢慢养，就好比养孩子，如果今天放这家养，明天放那家养，很难培养小孩子的固定习惯和教养。

　　●主持人：本报记者 龚丹韵

　　●嘉宾：苏勇（复旦大学管理学院教授）

　　金立印（复旦大学营销学副教授）

　　解放观点：大众汽车DSG变速箱问题拖延4年之久，再度成为焦点。然而大众的4S店依然人头攒动，销售员自信满满，表示汽车销量未受影响。无独有偶，新西兰奶粉含双氰胺问题被曝光后，本以为进口会骤减，哪想到市场反应是：2013年给予新西兰奶粉的进口配额，已在一个月之内全部用完，对其信赖居然没有动摇。为什么某些品牌一旦被曝光，市场立即动摇，但大众和新西兰奶粉却完全不符合市场经济的常理呢？

　　苏勇：能够和这些品牌匹敌的商品还比较少，消费者可选择的余地小。比如说大众汽车，在中国能像大众那样，品牌大、价格平，背后又有德国制造在支撑的汽车品牌并不多，所以受到消费者欢迎。新西兰奶粉也是如此。新西兰牧场的概念，给消费者留下很好的印象，暂时也没有更适合的品牌可以完全取代它，只要缺点不是很致命，市场当然还有依赖性。

　　又比如说，几乎没人承认自己买的汽车品牌不好。一旦出现小问题，人们会说这辆汽车大毛病没有，已经很不错。与其说是在维护某个品牌，不如说是在维护自己的眼光。为了证明自己决策的正确性，宁愿容忍某些错误，甚至掩饰错误。

　　金立印：从消费心理学的角度来看，当消费者遇到相互矛盾的信息时，会从心里自我化解矛盾。化解矛盾的方法有两种，一种是这个品牌不值得信任，干脆抛弃它；另一种则是故意弱化问题，告诉自己可以忽视。消费心理学称之为“认知失调”。这可以基本解释，为什么有些品牌出现问题大家就再也不买，有些却会选择性遗忘。

　　解放观点：消费者究竟如何选择，对企业来说是可控的吗？

　　苏勇：那取决于消费者的品牌忠诚度。忠诚度基本可以分为五个层次。第一层次，无品牌忠诚，大家想买什么就买什么；第二层次，习惯购买者，用惯某个品牌了；第三层次，满意的购买者，就是大家用了以后觉得不错。这些都是从实用功利的角度来考量，一旦品牌出现问题，很容易被抛弃。而第四层次，情感购买者，就有点像粉丝了。最高层次是承诺消费者，他们对品牌许下一种心理的承诺，甚至形成了排他性，比如苹果的粉丝，哪怕别人证明三星或者HTC比苹果好，他们还是会选择苹果。如果能做到排他性和专一性，那么这个品牌的回旋余地就大，消费者离开的可能性就低，公关和宣传成本也会相应降低。

　　金立印：对品牌的信念是长期建立起来的。近20多年来，大众汽车的口碑一直很好，所以消费者信念很强，不太容易被动摇。新西兰给人的感觉就是田园风光，其奶粉之前也没出现问题，这次突然出现问题，大家还是会觉得比频频出事的国产奶粉好。可是一旦这种负面事件经常发生，渐渐也会动摇消费者的信念。品牌的声誉，依然符合市场的常理。

　　解放观点：近几年来，如何树立很好的民族品牌形象，并进军全球市场，一直是许多中国企业的长远目标，但成功的案例不算多。似乎许多人还没有完全理解，品牌究竟是什么？

　　苏勇：品牌究竟是什么，众说纷纭。美国市场营销学会认为，品牌是标记和符号，作用就是区分。奥美广告创办人大卫·艾格在其著作《品牌领导》中说，品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、价格、历史、声誉、文化的复杂综合体。也有人说，品牌就是和客户之间的关系，即口碑。或者干脆说，品牌就是消费者的感受，是一种符号崇拜和图腾。甚至有人认为品牌就是一种狂热的信仰目标，是说不出理由的。比如LV的蛇皮袋，并不好看，爱马仕的丝巾死贵，能说得出它们好在哪里吗？就是粉丝们对品牌的狂热信仰罢了。

　　所以，品牌的问题涉及很复杂广泛的领域，包括市场心理、人际关系、社会身份、当代大众文化等。它既关乎市场的理性选择，又激发人的感性和文化图腾。

　　解放观点：我们民族品牌的振兴，究竟难在哪里？

　　苏勇：人们看待一个品牌，还会考量它的背景。比如大众汽车，市场如此有信心，原因之一在于人们对德国制造的情感。德国制造不光是汽车，还有锅具菜刀和其他工业制品，长期使用下来均品质优良，所以市场对整个德国制造有基础信任。其中一个大众汽车出问题，更多人认为只是偶然事件，心态很宽容。而我们民族品牌的振兴，相比之下就举步维艰了。毕竟国产品牌频频出事，市场对国产品牌的信任度整体不高，在这样的基础下，一个民族品牌几乎经受不了一丁点的负面问题，回旋余地很小。据我所知，上海家化就做得非常辛苦，即使把佰草集连锁开到了法国，但是国内的品牌形象依然难以比得上国外某些化妆品牌。这其中，真的是品质问题或者宣传问题吗？恐怕更多还是大家对“国货”的固有印象和定位使然。

　　此外，我也经常和人讨论，国企想要打造品牌，多半很难。因为品牌要慢慢养，就好比养孩子，如果今天放这家养，明天放那家养，很难培养小孩子的固定习惯和教养。而有些国企领导人今天不知道明天，很难有机会将某个品牌的文化形象长期、一贯培育下去。尤其品牌投资不可能立竿见影，必须长期坚持才能看到效果。国际上的奢侈品牌，一般都是家族企业慢慢养起来，甚至养100年以上方能成形。

　　金立印：民族品牌的复兴，和大的商业环境有关。国内企业没有很强的品牌意识，或者意识到了品牌的重要，但是缺乏系统的知识，不知道怎么去树立品牌，以为就是广告多投入。其实，要让目标消费群信任这个品牌，背后是有一整套心理学支撑的。比如说，品牌最重要的就是联想：人们一看到某个品牌标识能联想到哪些词汇。联想需要持久性的工作，非常完整的品牌管理体系，在产品包装、员工、社会活动、媒体曝光等一系列平台上，让人联想到统一的词汇，这不是那么简单的事情，需要长期坚持。

　　当下，国内企业还没发展到品牌阶段，现在最关注的还是技术生产、融资问题，毕竟这样来钱更快。当然，国内也有品牌做得不错的企业，比如海尔和联想，但消费者不会像宽容大众汽车那样宽容它们。这当中，最重要的是时间的考验和证明。