别太寄望于“明星不做药品广告”

“今后无论是否有药监部门的审批资格，我都将不会再代言任何药品类广告！”因优卡丹事件，演员宋丹丹近日被扯进“代言门”，虽然仁和药业随后发出声明，澄清了“优卡丹会损害儿童肝肾”的传言，宋丹丹也表示“如释重负”，但她已公开表示将不再代言药品广告。（1月27日《北京晨报》）

药品“出事”——企业“澄清”——明星“挨批”，近些年来，类似“明星代言药品广告”的新闻发酵事件，公众已是时有所闻、屡见不鲜。叫响了“家有儿女，常备优卡丹”这句广告语的宋丹丹，在同样逃不出那种“代言魔咒”后，此番态度决然地宣称“将不再代言任何药品类广告”，确实尤显“珍惜羽毛”，也被众多网友赞其“敢于担当”。而尽管如此，我却仍然要说：别太寄望于“明星不做药品广告”。

从来的说法皆称“是药三分毒”，那些代言药品广告的名人名家、尤其是文体明星，自然少有不懂这样的简单常识。而其“代言药品”的广度和深度，却为何依然有增无减？除了制药企业财大气粗的“犒劳合同”，因着“国情”不同，咱们这儿给健康产品做广告代言的监管偏松，不似许多国家严格要求“必须有确切材料证明，代言者长期在规律性地使用产品，且从代言产品的重要功能上获益”等等，这无异于给某些“见钱眼开”者的事后“金蝉脱壳”，提供了极大方便。倘若我们也给做不到上述要求的“药品代言”诉以“涉嫌欺诈”，试问明星们是否宣称“不做药品广告”，还有什么奇怪和重要么？

说别太寄望于“明星不做药品广告”，还缘于“明星代言”其实并非药品广告甚嚣尘上、不绝于耳的主要推手。“药品有疑，明星受过”的背后，一方面固然是“明星效应”的不可小觑，而归根结底，则还是非处方药仍显宽泛与庞大所催生的“广告冲动”。明星代言也好，凡人出镜也罢，药品广告孜孜以求的发布动力，当然是希望普通患者选择购买非处方药时的“跟着广告走”；而要是努力借鉴许多国家的“严管经验”，大力压缩非处方药的自购空间，各种药品广告对社会公众的“诱惑力”便会大打折扣，制药企业在这方面“投入产出比”的务实判断下，哪里还肯傻傻地继续“花钱打水漂”。

“明星也是人”，说句不甚妥当的话，明星也怕“风光不再，时不再来”。在药品广告的审核监管尚显“有利于代言捞钱”的大气候下，能像宋丹丹那样，做到“吃堑长智，严以自律”，当然很是值得称道和效法。然而，如果代言的“风险成本”，的确不足以令人踟蹰再三、深感敬畏，“明星不做药品广告”的“榜样效应”究竟几何，在我看来还是颇存疑虑的。

走笔至此，不妨转述一则异国旧闻：美国影视明星菲德勒尔为某治疗十二指肠球部溃疡的新型药物推而广之，且该药品疗效确实不错。但经过证实，菲并没得过此病，也没有吃过这种药，调查人员随即找上门来，其在电视上公开道歉后，最终150万美元代言费上交，并被罚款5万美元，三年内不得参与拍摄任何广告——对照之下，“致歉”真的算得了什么呢。