日前，商務部等5部門發布《關於公布中華老字號復核結果的通知》，將包括北京雪花、天津稻香村、重慶冠生園等在內的55個長期經營不善，甚至已經破產、注銷、倒閉，或喪失注冊商標所有權、使用權的品牌移出中華老字號名錄，要求包括稻香春、張小泉等73個經營不佳、業績下滑的品牌進行整改，引發社會廣泛關注。

中華老字號是指歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產品服務優質、營銷渠道高效、社會廣泛認同的品牌，既有很高的經濟價值，也有豐富的文化價值。2022年，中華老字號企業努力克服疫情影響，實現營業收入超1.2萬億元。今年前三季度，營業收入已超過去年全年水平，發展勢頭良好。可以說，老字號經歷了時光的沉澱，積累了復雜的工藝、卓越的產品和過人的口碑，在商貿流通、消費促進、質量管理、技術創新、品牌建設、文化傳承等方面具有示范引領作用。

也要看到，老品牌是寶貴資源，但老字號不是“鐵帽子王”。從以始終如一的品質留住新老顧客，到以“回憶殺”“感情牌”推動懷舊消費，不少老字號自帶光環，在競爭中佔據優勢，吸引大批消費者光顧。與此同時，也有一些老字號在市場競爭中敗下陣來。有的餐飲品牌固守高糖高油的傳統配方，不願意因時損益，無法適應健康的飲食需求﹔有的隻著眼貨品，卻無視服務，降低了消費體驗﹔有的缺乏法律意識，遭遇李逵李鬼之爭也束手無策，無法保護自己的核心權益……能否用好老字號、老品牌，決定著企業未來的發展前景。

一些老字號生產頻頻“亮紅燈”，背后往往存在著躺在功勞簿上睡大覺的惰怠心態，不思進取、坐吃山空。具體而言，一些經營者仍然固守“酒香不怕巷子深”等觀念，堅持“傳統必須一成不變”的原則，未能形成現代化的產品研發、企業管理和營銷運營線，逐漸與時代脫節，與消費者需求脫軌﹔有的甚至為了擴大經營，在品質上放水，透支了自己的品牌資源。由此可見，老字號價值在於“老”，但不能“倚老賣老”。觀念老化、產品老舊、營銷老套，被老的條條框框自縛手腳，勢必會被市場淘汰。

此次調整老字號名錄，反映了有關部門引導企業強優勢、提品質、補短板的努力，也折射出市場競爭的必然規律與廣大消費者的真實心聲。對於其他老字號而言，這也是一種警醒。面對百花齊放的市場與時尚潮流的沖擊，老字號當何去何從？事實上，在國潮崛起的背景下，王麻子、五芳齋、大白兔等老字號品牌不斷煥發新生。事實証明：品質為王的鐵律並沒有改變。關鍵在於，如今的品質，已經不限於材料真不真、斤量夠不夠，也包括包裝美不美、選擇多不多、互動勤不勤、能耗省不省、故事好不好，等等。老字號在守住品牌核心價值的同時，也要著眼生產流程、產品標准、企業文化等領域系統施策，回應守正創新的必答題。

今年出台的《中華老字號示范創建管理辦法》將“動態管理”作為一章，明確開展日常監測，建立“紅綠燈”機制﹔近日舉辦的第三屆中華老字號創新發展大會，也提出要建立“有進有出”的動態管理機制。相關舉措有助於引導老字號持續健康發展，更好發揮示范作用，同時也不斷提醒廣大經營者：沒有永恆的老字號，也沒有長期的新品牌。放棄匠心、品質失守，再大牌的老字號也可能迅速“塌房”﹔堅持與時俱進，不斷發展創新，再小的買賣也能擦亮金字招牌。

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