錢江晚報:杜蕾斯文案翻車,別把下流當風流

張炳劍

2019年04月23日08:45  來源:錢江晚報
 
原標題:杜蕾斯文案翻車,別把下流當風流

一向以文案見長的杜蕾斯這次在文案上翻了車。據央視網報道,4月19日,杜蕾斯在官方微博發出了喜茶、淘票票、餓了嗎外賣等多家企業的聯動文案,原以為又會盼來一場勝利的狂歡,不料最后卻因文案太露骨、表述不恰當,遭到了眾多網友的吐槽、謾罵,直呼“油膩、惡心、低俗”。輿情發酵后,杜蕾斯緊急修改了文案,而與杜蕾斯互動的喜茶,很快刪博並向網友發布致歉聲明。

在文案的制作上,杜蕾斯公司被公認為文案大佬。早在2017年感恩節時,它開創了教科書式的品牌聯動文案,讓人耳目一新而且拍手稱絕。當時,杜蕾斯與德芙、綠箭等多個知名品牌聯動,寫出了情意濃濃的文案。但從雅士到流氓,從幽默到下流,杜蕾斯隻用了幾條文案。

表面看,杜蕾斯文案的這次翻車也許與 換了文案團隊有關,但往深了看,恐怕不是那麼簡單,更深層次的原因恐怕還是內部管理流程和價值取向出了狀況。應該說,正是基於對自身玩打擦邊球營銷手段的迷之自信,以及錯誤高估了受眾對其廣告尺度的容忍度,以為圍繞“性”的創意就可以瘋狂撩撥用戶,就可以百無禁忌。但顯然,這是一種錯誤的認知。雖然受眾並不討厭性,卻拒絕低俗下流的“性”。

這幾年,栽在這種打性暗示擦邊球的低級廣告上的企業和品牌並不少見。但雖然屢屢翻車,卻還是層出不窮。這當中,除了監管的疏漏,很難說沒有杜蕾斯的示范效應助長了這種性暗示廣告的流行。這些爭相效仿的企業中不乏像美團、絕味鴨脖等這類大品牌,而各種小品牌由於多數都沒有高超的包裝術,更是淪為這類露骨的惡俗廣告的重災區。從這個角度來說,杜蕾斯的文案創作手法無疑是不值得鼓勵和效仿的。

廣告既是一種促銷工具,也是一種社會文化現象,具有文化的特征和功能。廣告不斷地滲透,不但影響受眾的心理,也可能改變受眾的觀念、價值取向,甚至生活方式。正因如此,廣告的創意、審核和傳播,才更需要尊重社會公序良俗,符合社會的公共利益、道德倫理和法律規則。《廣告法》第九條也明確規定,廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。這是無論如何也不能突破的底線。

成也文案,敗也文案,杜蕾斯這次算得上是咎由自取,也再一次給相關企業敲響了警鐘,這種把下流當風流、低俗當幽默的營銷手段可以休啦。此外,如果考慮到它所帶來的惡劣影響,追究其一定的法律責任也不為過,相關監管部門和行業協會應當對此有所行動,及時處置,傳達出對類似低俗廣告說“不”的決心和態度。

(責編:董曉偉、王倩)