直播带货有了“行规”。不久前，中国广告协会发布并实施《网络直播营销行为规范》。这将进一步规范网络直播营销活动，为营造良好市场环境、促进网络直播营销业态健康发展，提供了制度保障。

　　近年来，网络直播在一定程度上拓宽了商品营销渠道，带动了直播经济。从最初卖食品、日用品，到如今卖房子、汽车等，再到地方干部直播带货卖当地农产品，网络直播营销方兴未艾。有数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。可以说，直播营销便利了生活，增加了就业，带来了商机，活跃了经济。

　　直播营销趋热的同时，也存在着一些消费陷阱，损害了消费者权益，也影响到自身健康发展。比如，有些商家夸大其词，消费者收到商品后才发现，名品变赝品、好货变水货、价廉不物美；消费者遇到产品质量问题，售后服务却跟不上；有的直播平台或主播为制造“火热假象”，不惜制造虚假数据、泡沫流量。中消协的统计数据显示，37.3%的受访者在直播购物中遇到过消费问题。保质保量、诚信经营，保障消费者权益，是直播营销必须坚守的底线。

　　无论技术如何迭代、渠道如何更新，直播营销仍是市场营销行为，都应坚持诚信经营的价值取向。正因如此，此次发布的《规范》明确规定，“应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信息”“严格履行产品责任，严把直播产品和服务质量关”“依法依约积极兑现售后承诺”。直播营销越是红火，越应该筑牢诚信经营的基石。对此，各方应该凝聚合力，共同治理。比如，直播平台要加强内容审核力度、完善诚信评价机制；相关监管部门要严厉打击虚假营销行为，提高侵权成本。直播营销不是“一锤子买卖”，更加重口碑、重质量，输出正能量，才能实现长远发展。

　　直播营销某种意义上是信任营销，呵护信任至关重要。在很多直播营销中，之所以出现“秒光”现象，一个重要原因在于消费者对主播的信任，而这种信任的建立非一日之功，是长期培育的结果。有调研显示，消费者从直播间购买的产品如果出现一次质量问题，信心立即受损，如果多次遭遇质量问题，消费者将放弃关注。这提醒人们，直播营销要赢得消费者持久青睐，重在建立与消费者稳固的信任关系。从这个角度看，直播营销只有以信任为纽带，充分理顺平台、主播、商家、消费者之间的关系，才能持续激发市场活力。

　　直播营销健康发展，需要各方力量参与其中，明规范、建制度、立规矩，才能让消费者充分享受互联网红利，为直播经济赢得未来。

　　《 人民日报 》（ 2020年07月14日 05 版）

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