人民日报生活漫步：生鲜电商， 如何爱上你

　　■把菜市场的便利优势和电商的效率优势结合起来，实现线上订单、线下取货，将会赢得更多消费者点赞 　　

　　一位朋友最近迷上了网购生鲜，先是买些水果：新疆葡萄、南非柚、新西兰苹果；接着买肉类、海鲜：内蒙古科尔沁牛肉、苏北童子鸡、东海大黄鱼；最后，索性连青椒、茄子、土豆等一些日常蔬菜，也都在网上买了。

　　我很好奇：“楼下菜市场就能随时买到的蔬菜，真的有必要在网上买吗？”朋友逐条跟我说起网购生鲜的好处：商品介绍详细，打开网页，不仅产地、规格等信息一目了然，产品营养价值、适宜人群等介绍也都清清楚楚；种类更丰富，就拿一些进口的海鲜来说，原本只能在高档餐厅才能享用，如今以更亲民的价格走上普通百姓的餐桌……看来，生鲜电商已经彻底征服了这位朋友。

　　书籍、家电、服装、化妆品……当消费者生活中一个又一个角落被电商“占领”后，餐桌上的生鲜成了电商巨头新的“香饽饽”。这两年，电商进军生鲜领域的鼓点越来越密，步子越来越快：2011年8月，专注食品领域的中粮我买网上线生鲜频道；2012年8月，京东生鲜频道亮相；2013年4月，1号店生鲜频道成立；同年7月，天猫商城开通生鲜频道……

　　对消费者和生产者来说，生鲜电商的崛起是一个好消息。农产品具有“小生产、大市场”的特点。传统流通模式下，田间地头到百姓餐桌的道路并不通畅，一定程度上导致了长期“卖难”与“买贵”并存的怪现象。电商的加入，就像是在生产和市场之间修通了一条高速路，不仅降低了成本，更多让利于消费者和生产者，而且提高了效率，让优质农产品有机会走进更多消费者的生活。

　　对于电商经营者来说，眼下也是开拓生鲜的最佳时机。2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元，但通过电商流通的农产品只占1%左右。即便按照10%的渗透率计算，生鲜电商也还有将近2000亿元的空间。另外，经过近几年的发展，原来只能驾驭“标准化产品”这辆小车的电商，物流基础、管理能力大幅提升，现在已经可以驾驭“生鲜”这辆大车了。

　　当然，把习惯逛菜市场的消费者拉到网上，并让这些消费者打心眼里“爱”上网购生鲜，并不容易。

　　产品质量要过硬。生鲜产品属于快销产品，重复购买率更高。但生鲜关乎“舌尖安全”，消费者对质量更加敏感。不少消费者对网购生鲜有类似的担忧：商品质量是否像网页上描述的那么好？冷冻产品解冻了怎么办？水果烂掉了怎么办？消除这些疑虑，需要在一次次的交易中，凭借优质产品赢得消费者足够多的信任和忠诚度。

　　操作还需更便利。从目前的情况来看，网上购买生鲜，送货虽比一般产品更快，但终归不如到菜市场便捷。菜市场与生鲜电商，同是经营者，虽有竞争，但绝不是取代与被取代的关系。如果可以把菜市场的便利优势和电商的效率优势结合起来，实现线上订单、线下取货，将会赢得更多消费者点赞。

　　充分利用大数据。在大数据时代，消费者的每一笔购买对于经营者来说都是“潜在”财富。消费者的购买习惯，完全可以成为分析个性化需求的基础。用好这些数据，生鲜电商不仅可以为消费者定制更加健康的食谱，还可以推荐更加合适的产品，摇身变成贴心的“私人营养师”。想一想，到了这个时候，生鲜电商才真正是消费者“想说再见不容易”的亲密伙伴。

　　《 人民日报 》（ 2014年11月21日 18 版）