有法不依、违法不究是保健食品广告真问题

日前，广告法修订草案提交第十二届全国人大常委会第十次会议审议。这一草案针对“现行广告法广告准则内容不够完备”等问题，对药品、医疗器械广告准则作了完善，并新增保健食品、医疗、教育、培训、房地产等广告准则。

有意思的是国家食品药品监管总局所做的监测数据，根据对2012年全年和2013年1月至3月期间全国118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测，保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。

也就是说，即使按照现行的法规，这些电视台和报刊发布的保健食品广告，也基本上都是虚假违法广告。所以，比起“广告法广告准则内容不够完备”，有法不依、违法不究才是广告乱象真正的问题。

有人说原因可能是目前的管理体系比较繁杂所致。电视台、电台、报刊杂志是宣传部门主管的，处罚违法广告是工商局的业务，而宣传部的影响力远远大于工商，所以这些媒体不睬工商，他们也无可奈何。而且，这两个部门又缺乏专业辨别能力，有这能力的食药监管部门却又没有处罚执法的权力。

这或许是中国的现实。但是，管理交叉和权利纠葛，不应成为管理失控的托词。

美国食品药品管理局（FDA）被认为是监管严格的范例。但是，他们也没有处罚或者执法的权力。他们想要“对付”不法厂商，常规的手段只是发警告信。如果厂家对警告信置之不理，FDA想要采取进一步行动，也只能通过法院来进行。为了让法院“收拾”不法企业，FDA 还得提供证据。在FDA与企业较劲的历史中，还不乏FDA败给企业的例子。

但“没有执法和处罚权”的FDA依然建立了自己强大的公信力和影响力。只要FDA发出了警告信，多数厂商都会老老实实整改，很少有人去法庭上较劲——FDA对法规的把握和收集证据的专业性远不是一般企业可以比拟，绝大多数案例要去较劲的话，只会是厂家自讨没趣，“不作死就不会死”。

厂商的目标是赚钱，赚钱的根本是赢得消费者，赢得消费者的关键是产品合格、宣传可靠。如果一个权威的监管部门拿出事实证据和法规依据，向公众指出某个产品不合格或者虚假宣传，至少会有很多消费者不再选择它。与罚款之类的处罚相比，失去消费者信任对厂商的打击更加致命，对他们的威慑力也更强。

只要食药监管部门的结论客观公正，消费者的选择足以让厂商老老实实，而对有执法处罚权的工商和发布广告的媒体，也是巨大的压力。试想一个被食药监通报存在问题的产品还在销售，工商要是不采取行动，会被公众的口水淹没。而为一个有问题的产品做广告，媒体会成为消费者眼中的笑话——当公众把一个媒体当作笑话，必然会影响其他厂商投放广告。媒体可以不理睬食药监和工商，但不会不理睬广告客户的感受。

增加法规准则的意义只是在于，让监管部门监督警告厂商的时候有理有据，减少厂家狡辩的空间。但是，纸上的法规再完善，得不到执行也就失去了意义。在现行法规下主管部门就可以判定媒体上90%的广告违法的时候，比“增加准则”更为迫切的事情，是“如何让法规得到执行”。