人民日报新媒观察：拉紧媒体转型的“经营”红线

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媒体转型升级，不能以突破底线为代价。不论互联网，还是移动互联网，都不是法外之地，媒体的专业精神都不能丢。媒体转型，管理模式要“松绑”，经营“红线”须拉紧

关于媒体的转型讨论中，“盈利模式”是一个关键词。媒体的转型升级，往往伴随着盈利模式的推陈出新。传统上，媒体的盈利模式很简单——收入主要来自发行和广告，有人形象地描述为“销售”和“二次销售”。

事实上，对任何媒体来说，除了发行和广告这两项盈利的硬指标，还有一项软实力，就是媒体的“品牌”。传统媒体利用自身的品牌影响力，搭建交流合作平台，吸引相关的合作对象，服务特定的受众人群，这一方面可以继续提升品牌的影响力，一方面也推动了媒体的专业化和分众化。

不过，一些媒体在“品牌运营”上走了歪路，演化为以牺牲品牌价值换取短期利益。比如，热衷于制造各种“排行榜”，企业花钱就能上，谁给钱多，谁就排第一；或者搞“黑名单”，谁不给钱，就曝光谁。

在新媒体时代，某些网络媒体，不再受版面容量限制，利用“海量信息”的优势，广告优先、竞价排名等一些不正当的盈利之风也吹起来。一部分传媒在向互联网转型中，素质出现了滑坡。当前传媒向移动互联网转型的进程中，必须对这些现象提高警惕。否则，如此下去，将成为一场“劣币驱逐良币”的“坏竞争”。媒体无论怎么转型发展，都不能允许打擦边球和突破底线的突飞猛进，都不应当让公平竞争和守住底线的媒体步履沉重。

其实，媒体与企业之间，绝非零和博弈。媒体无需以公信力和尊严换取收入，企业无需“纳贡”保平安，完全可以发展出两厢情愿的“双赢”关系。国外也有媒体做“排行榜”生意，比如经济学人、金融时报等报刊都在做商学院排名。不是靠向参加排名的商学院收费生存，而是靠向受众出售高质量的信息获利。假如一旦出现花钱买排名的丑闻，不论媒体还是学校，百年基业必将轰然倒塌。

早在1997年，中宣部等四部门发布的《关于禁止有偿新闻的若干规定》就要求，新闻报道与广告必须严格区别，新闻报道不得收取任何费用，不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。新闻报道与赞助必须严格区分，不得利用采访和发表新闻报道拉赞助。这为媒体“盈利模式”划下了一条政策“红线”。相关的法律法规，也为媒体经营设下了法律底线。

的确，做传统媒体不容易，转型压力巨大。网络媒体步步紧逼之下，国际知名、历史悠久的大报，也开始依靠出售资产渡财政难关，甚至被网络公司全盘收购。在一路高歌的互联网时代，严肃新闻似乎不再是一门“好生意”。

但是，这不能成为“盈利模式”突破红线、商业利益侵蚀新闻客观性的借口。媒体转型升级，不能以突破底线为代价。一些所谓的“盈利模式”，只不过是借互联网幌子，给有偿新闻换了个马甲。不论互联网，还是移动互联网，都不是法外之地，媒体的专业精神都不能丢。媒体转型，管理模式要创新，但经营“红线”须拉紧。