工人日報：老字號跨界，打情懷牌能走多遠?

　　跨界營銷確實可以改變老字號產品單一化局面，但如果對自身品牌定位不准確，對發展方向缺少基本預判，而一味想著“攤大餅”，那麼各種所謂的創新可能會流於形式。

　　據9月2日《新民晚報》報道，近日，老字號大白兔奶糖與某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖與巧克力“融合”，誕生了“大白兔冰淇淋”。首發的大白兔冰淇淋一經亮相便受到消費者追捧，快閃店門口的嘗鮮者絡繹不絕。

　　早在今年3月，美國一家冰淇淋店就曾推出季節限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一時走紅網絡，當時不少網友就認為，既然大家願意為記憶中的味道買單，大白兔這類的老字號官方為何不能與時俱進，探索多元化發展，推出更多新品滿足消費者差異化需求呢？這次商家聯名款冰淇淋的發布，就是對消費者期待的一種回應。

　　老字號跨界求變，其實早有先例。比如去年瀘州老窖曾上線限定款香水，六神與RIO聯合推出過花露水風味雞尾酒，就連周黑鴨也曾賣過口紅。媒體的一項調查顯示，受訪者中有近8成買過老字號的跨界產品，6成左右的受訪者認為老字號的跨界商品有新意。

　　時下，不少老字號借助過硬的品質、健康的形象、良好的口碑，借助電商平台開始轉型，探索年輕化、時尚化的發展方向，以求品牌效應持續發力，在留住老顧客的同時，也期待吸引更多潛在消費群體。品牌創新讓一些老字號得以更好地被傳承，也為企業多棲化帶來了更多可能性。

　　同時也要看到，一些跨界聯名創意營銷，雖然短時獲得了高關注度，但如果營銷手法低俗、或合作方式和對象選擇不當等，往往容易為品牌形象帶來負面影響。如去年底某全球知名手機品牌因聯名的潮牌為山寨品牌，曾被嘲為跨界營銷的典型失敗案例﹔再如某網紅奶茶品牌選擇了成人用品作為聯名方，因一條內容低俗的營銷文案，而在社交媒體引發軒然大波。

　　跨界營銷打情懷牌究竟能走多遠，還需打個大問號。老字號的創新發展難點不在形式。跨界營銷確實可以改變老字號產品單一化局面，但如果對自身品牌定位不准確，對發展方向缺少基本預判，而一味想著“攤大餅”，那麼各種所謂的創新可能會流於形式。

　　打鐵還需自身硬，老字號們必須看清跨界可能面臨的各種風險，玩跨界，又不越界，避免讓創新淪為曇花一現的噱頭。有品質過硬、經得起時間檢驗的產品，才是企業行穩致遠的關鍵。