钱江晚报：“大白兔”推冰淇淋，情怀输给价格

　　据澎湃新闻报道，9月3日，上海来福士广场大白兔快闪店推出了两款单价为55元一支的大白兔冰淇淋，引得民众排队购买刷朋友圈。

　　今年2月，美国洛杉矶一家冰淇淋商与Food Beast网站合作推出了一款大白兔冰淇淋，此冰淇淋以大白兔奶糖为原料，并用大白兔奶糖纸来包裹甜筒，一经推出就受到关注。不仅国外的消费者络绎不绝，也勾起众多中国消费者的回忆和品尝的欲望。毫不夸张地说，大白兔奶糖承载着一代人的童年回忆，这种情怀，通过味蕾的刺激如触电般直达心底。

　　由于并没有得到大白兔母公司冠生园食品公司的授权，最终在和平交涉下，美方撤下了“大白兔”的包装元素。但以大白兔奶糖为原料来制作冰淇淋的创意点醒了冠生园，酝酿之后，正版的大白兔冰淇淋终于来了。事实上，早在今年5月29日，正版大白兔奶茶店就已在上海开业，这次是推陈出新。

　　曾因墨守成规，“大白兔奶糖”这一品牌近十几年来逐渐式微，90后、00后看到“大白兔”会认为这是爸爸妈妈辈的老物件。这种情况导致的后果是，中国糖果市场逐渐被外来糖果商占领了绝大多数的市场份额。陪着00后成长的糖果，已经很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿尔卑斯、德芙，而不断涌现的俄罗斯糖果正在以低价和美味走入更多中国家庭。在国外糖果品牌视觉、包装和营销方式等不断创新，国内民营糖果品牌层出不穷的环境下，作为老字号的“大白兔”必须在传承的前提下做出创新。情怀，是一个不错的招数，它既让60后、70后重温昔日的激情与温馨，同时也让品牌变得年轻，拥抱年轻消费者，勾起年轻人了解、传承父辈的欲望。

　　之前，冠生园也进行过许多创意活动，比如推出联名产品，或摇身变成小清新爆款，如大白兔与美加净联合推出限量款的润唇膏，和气味图书馆联名推出的香氛系列产品，包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。这种力求品牌年轻化的举动是老字号复苏自救的努力，值得肯定。

　　但品牌寻求创新也离不开准确的定位与合适的定价。最早大白兔冰淇淋的饮品单价为25元，一个大白兔冰淇淋球的定价也只有6元，如今突然飙至55元一支，还是让人有些吃惊。虽然凭借时尚定制产品的噱头可以满足年轻人的猎奇心理，打造出短期的网红效应，提高品牌在年轻人群中的知名度，但如果价格偏离了大众的需求，那么“网红效应”能否长久，也将存疑。55元一支冰淇淋，那些怀旧的60后、70后未必就有人愿意花钱。对他们来说，儿时的大白兔之所以回忆温馨，是因为它既甜又便宜，是每个人都能触手可及的幸福。而对于90后、00后，除了品味“父辈的童年”这个噱头外，55元的价格，恐怕也难以持续吸引他们的光顾，毕竟类似哈根达斯、米其林等这种早已深入人心的品牌，价格也不过如此。情怀也好，创新也罢，都要考虑到长远，不能成为一锤子买卖，作为老牌子的大白兔一定要慎之又慎。