近日，某頭部主播被曝在直播賣貨時涉嫌偽造商品銷量誤導消費者引發熱議。事實上，類似數據造假和抬高價格再進行打折促銷的手段在直播間和電商平台屢見不鮮，有關直播帶貨中以次充好、以假充真、價格虛高、編造用戶評價等亂象也不絕於耳。經商之道，誠信為本。直播帶貨高質量發展，需要風清氣正的環境護航。

在互聯網經濟的浪潮中，直播帶貨作為一種新興的電商模式迅速崛起。它通過視頻直播的形式，讓消費者能夠實時看到商品的展示和使用效果，成為連接商家與消費者的實用橋梁。《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，當年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達到35%。當下，直播電商已成為網絡購物的重要途徑之一。

然而另一方面，國家市場監管總局披露的數據顯示，近5年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高於傳統電商。直播帶貨領域多發的虛假宣傳、商品質量參差不齊、售后服務難以保障等問題，已給行業未來之路埋下重重隱患。

稍加分析可知，直播帶貨亂象不斷，主要是一些商家為追求銷量和利潤，有意夸大商品效果，或者選擇性展示商品優點忽視其缺點。也有個別平台或主播，為吸引流量和關注度，通過技術手段虛構觀看人數、點贊數和銷售額等數據，誤導消費者和廣告商。此外，直播帶貨的即時性，使消費者很難在購買前貨比三家，也增加了購買風險。

推動直播電商健康發展，相關監管制度設定、監管工作實踐一直在持續完善。2023年出台的《互聯網廣告管理辦法》，將通過互聯網直播方式推銷商品或者服務的商業廣告納入管理。今年7月正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》針對直播帶貨、大數據殺熟等網絡消費亂象進行規范，將原《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務，明確了平台、直播間和主播“人人有責”。

值得一提的是，作為直播帶貨的主戰場，短視頻平台要主動擔責，對入駐經營者資質進行充分審查，對侵害消費者權益的行為採取必要措施。絕不能為了眼前利益，故意給虛假廣告放水，或幫涉假直播規避責任。為此，一是要加大監督治理力度，克服監管中的滯后性，從源頭為直播“保真”﹔二是要加強對帶貨主播的管理和約束，對違規者嚴格處罰，推動良幣驅逐劣幣。

近段時間，一些行業頭部大主播先后陷入“翻車”危機，充分說明直播帶貨的“草莽時代”已經結束。在百舸爭流千帆競的大背景下，套路沒有出路，真誠才是王道。以公平競爭為船，以消費者信任為帆，直播帶貨才能可持續地高質量發展。

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