日前，2023年“雙11”正式收官。今年幾家國內大型電商平台並未公布總交易量，但根據各自平台相關的中小微電商“雙11”戰績和來自其他電商平台的成績報告，天貓共有402個品牌成交過億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%﹔京東累計超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

與以往“雙11”盲目湊單相比，今年“雙11”網民的消費觀念更趨於理性，“看價格也看品質，看口碑也看需求”。從“剁手”“吃土”狂歡式買買買，到根據實際需求細分功能理性消費，所購買的產品也更趨高端化、品質化、個性化。

除了實際需求，現在的消費者更注重商品的品質與體驗。以生活必需品為例，今年“雙11”恰逢寒潮來襲，女裝類別中的羽絨服消費迎來高潮，特別是其中高端鵝絨服品類的熱度持續攀升，有的品牌同比增長高達107%﹔根據某食用油品牌運營人員的介紹，今年消費者更在意“吃得健康”，因此一二線城市消費者更青睞橄欖油、亞麻籽油等小眾健康高端線產品。以家庭為單位來看，“大促買大件”仍是“雙11”較為突出的消費趨勢，而大件的換新則是主要的購買原因，如具有自清潔、超薄嵌入式等功能的家電受到追捧，洗烘套裝、洗碗機、掃拖一體機器人等智能化家電產品銷量一路走俏。此外，消費者為快樂埋單則推動了“多巴胺經濟”的異軍突起：旅游、騎行、滑雪、輕養生等興趣類消費成為市場的新寵兒。

值得注意的是，在今年“雙11”消費群體中，60歲以上的“銀發族”成為拉動消費的不可忽視的重要力量。老年用戶群體的網購清單，通常以服飾穿戴、日用家居和營養保健等品類為主。源於對晚年生活品質的要求和科學養生理念的迭代更新，鈣片銷量同比增長28%，魚油/DHA銷量同比增長98%，枸杞銷量同比翻倍。同時，休閑娛樂活動也是“銀發族”消費的主要領域之一。不難發現，無論是升級家居用品或購買科學保健品來提高生活品質，還是追求情緒價值豐富日常生活，所折射出的正是人民群眾對美好生活的向往和需要。

隨著生活水平的提升和消費觀念的轉變，在理性和品質消費的趨勢引領下，人們的消費需求從衣食住行逐步擴展到文娛休閑、智能設備、健康養生等領域，並呈現差異化、個性化、多樣化發展，從而催生出更加豐富、多元的新業態、新模式、新場景。一方面，消費者追求更加豐富的商品選擇和更實惠的價格服務，另一方面新需求有助於激發電商生態活力、釋放消費潛力，進一步促進消費產業結構轉型升級，構建更有利於我國數字經濟建設的多元消費生態體系。

2023年的“雙11”已經落幕，消費者追求理性消費和品質升級的新需求趨勢與電商平台實打實優惠的“雙向奔赴”，不僅呈上了一份亮眼的“雙11”成績單，也見証了我國電商推動消費升級擴容的發展過程，彰顯出我國消費市場的澎湃活力。

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