今年的“雙11”，過得有些“靜悄悄”。在企業發布的信息中，不再有實時更新、激動人心的成交總額，取而代之的是層層細分的品類數據。而在消費者的角度看來，隨著優惠周期的拉長、尾款期限的放寬，參與“雙11”也不再是一件需要爭分奪秒的事，可以更加從容。

盡管從最終公布的數據上看，今年“雙11”仍然刷新了天貓、京東等主流平台的銷售額記錄，但在社會觀感上，“雙11”已經逐漸從“瘋狂”“熱情”變成了“持重”“理性”。企業的持重，讓其收起了低價拼殺的鋒芒，不再僅以數據高低論英雄，轉而著重關注新技術、新業態的開發拓展和用戶體驗的提升﹔消費者的理性，則讓“雙11”摘掉了“沖動消費”的帽子。這樣的“冷”不僅不是壞事，反而有利於“雙11”和中國電商行業在新形勢下發展轉型。

從無到有、名聲日盛，作為購物節的“雙11”已經走過了十幾個年頭。當年，這種極富沖擊力和創新性的營銷模式，開辟出了一片廣闊的電商“藍海”，讓社會釋出了極大的消費潛力。然而，隨著時間的推移，電商已在國內高度普及，曾經的“藍海”變成了競爭激烈、你爭我奪的“紅海”。消費者也看慣了商家的各種套路，在一定程度上形成了“營銷免疫”。“雙11”如果再沿著舊有的路徑走下去，已經沒有太大的發展空間，逐年遞增的銷售總額，也並非真的沒有極限。隻有在現有基礎上堅持創新，以可持續發展的穩健姿態不斷為“雙11”引入新的形式與內涵，讓消費者既能得到實惠，也能得到新鮮感，才能讓“雙11”在長遠的未來持久煥發動員力和生命力。

乍看上去，今年的“雙11”少掉的是“跑馬圈地”的熱鬧與喧囂，但是細心觀察各家電商平台的“一招一式”，我們仍能找到不少值得關注、深具潛力的全新元素。一方面，直播帶貨、社區團購等相對較新的銷售模式在多年深耕之后迎來爆發，在今年吹起了一股強烈的“去中心化”之風，一舉改寫了電商領域的商業格局﹔另一方面，大數據精准推薦、VR在線體驗、AR增強營銷等新技術，也大大拓寬了網上購物的豐富度和可能性，在給消費者帶來驚喜的同時，展現出了“科技向善”的先進理念。

其實，正如多家媒體在報道中披露的，過去歷年間，“雙11”的狂歡表象背后，不乏商家“打腫臉充胖子”造成的水分。有些商家會把商品分為“引流款”和“盈利款”，“引流款”虧本銷售，指望“盈利款”加倍賺回。也有商家干脆選擇“賠本賺吆喝”，用全局性的虧損換取“雙11”大戰中的銷量排名。這些做法或許確實給部分商家帶來了一定的回報，但並非所有人都不會真虧，就算是玩得溜的商家，也遲早要在日益理性的消費者面前“翻車”。而且，這種惡性競爭也帶歪了行業風氣，不利於市場良性發展。如今，從平台到商家，越來越多的市場主體意識到：隻有圍繞“服務用戶”開動腦筋，才能實現買賣雙方的互利共贏。有“砸錢”的本事，不如把更多資源投入於業態和技術創新。

理想中的“雙11”，應該是參與各方互通有無、共同獲利的舞台。我們不想看到平台之間的“零和競爭”，不想看到商家毫無底線地“血戰到底”，更不想看到消費者稀裡糊涂淪為被割的“韭菜“。“雙11”的轉型，讓社會看到了理想成真的可能性，那些我們不願看到的景象也必將越來越少。

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