錢江晚報：“大白兔”推冰淇淋，情懷輸給價格

　　據澎湃新聞報道，9月3日，上海來福士廣場大白兔快閃店推出了兩款單價為55元一支的大白兔冰淇淋，引得民眾排隊購買刷朋友圈。

　　今年2月，美國洛杉磯一家冰淇淋商與Food Beast網站合作推出了一款大白兔冰淇淋，此冰淇淋以大白兔奶糖為原料，並用大白兔奶糖紙來包裹甜筒，一經推出就受到關注。不僅國外的消費者絡繹不絕，也勾起眾多中國消費者的回憶和品嘗的欲望。毫不夸張地說，大白兔奶糖承載著一代人的童年回憶，這種情懷，通過味蕾的刺激如觸電般直達心底。

　　由於並沒有得到大白兔母公司冠生園食品公司的授權，最終在和平交涉下，美方撤下了“大白兔”的包裝元素。但以大白兔奶糖為原料來制作冰淇淋的創意點醒了冠生園，醞釀之后，正版的大白兔冰淇淋終於來了。事實上，早在今年5月29日，正版大白兔奶茶店就已在上海開業，這次是推陳出新。

　　曾因墨守成規，“大白兔奶糖”這一品牌近十幾年來逐漸式微，90后、00后看到“大白兔”會認為這是爸爸媽媽輩的老物件。這種情況導致的后果是，中國糖果市場逐漸被外來糖果商佔領了絕大多數的市場份額。陪著00后成長的糖果，已經很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙，而不斷涌現的俄羅斯糖果正在以低價和美味走入更多中國家庭。在國外糖果品牌視覺、包裝和營銷方式等不斷創新，國內民營糖果品牌層出不窮的環境下，作為老字號的“大白兔”必須在傳承的前提下做出創新。情懷，是一個不錯的招數，它既讓60后、70后重溫昔日的激情與溫馨，同時也讓品牌變得年輕，擁抱年輕消費者，勾起年輕人了解、傳承父輩的欲望。

　　之前，冠生園也進行過許多創意活動，比如推出聯名產品，或搖身變成小清新爆款，如大白兔與美加淨聯合推出限量款的潤唇膏，和氣味圖書館聯名推出的香氛系列產品，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。這種力求品牌年輕化的舉動是老字號復蘇自救的努力，值得肯定。

　　但品牌尋求創新也離不開准確的定位與合適的定價。最早大白兔冰淇淋的飲品單價為25元，一個大白兔冰淇淋球的定價也隻有6元，如今突然飆至55元一支，還是讓人有些吃驚。雖然憑借時尚定制產品的噱頭可以滿足年輕人的獵奇心理，打造出短期的網紅效應，提高品牌在年輕人群中的知名度，但如果價格偏離了大眾的需求，那麼“網紅效應”能否長久，也將存疑。55元一支冰淇淋，那些懷舊的60后、70后未必就有人願意花錢。對他們來說，兒時的大白兔之所以回憶溫馨，是因為它既甜又便宜，是每個人都能觸手可及的幸福。而對於90后、00后，除了品味“父輩的童年”這個噱頭外，55元的價格，恐怕也難以持續吸引他們的光顧，畢竟類似哈根達斯、米其林等這種早已深入人心的品牌，價格也不過如此。情懷也好，創新也罷，都要考慮到長遠，不能成為一錘子買賣，作為老牌子的大白兔一定要慎之又慎。