中青報：打造中國品牌莫忘擦亮老字號

今年的5月10日是第三個“中國品牌日”。“中國品牌日”的設立，標志著中國自主品牌建設已經上升到國家戰略的高度，是“促進中國產品向中國品牌轉變”所邁出的堅實腳步。而一個繞不過去的核心話題自然是：如何更好地打造中國品牌？答案不少，路徑很多，其中很重要的一條就是要擦亮老字號。

很多人認為，品牌是一個舶來的現代概念，是中國傳統文化中所沒有的東西。比方說，很長時間裡，中國對外出口加工貿易的一個顯著特征就是“價格便宜，沒有品牌”。但是，因此否認中國經濟和文化中從來沒有過品牌意識，並不客觀。說到自行車，大家會想起“鳳凰”﹔說到運動鞋，人們會提及“回力”﹔說到烤鴨，估計誰都不會忘掉“全聚德”……這些老字號，就是久經考驗的中國式品牌。

老字號不隻在中國有。實際上，國際品牌體系中有著太多著名的老字號。由世界品牌實驗室編制的“世界品牌500強”榜單顯示，2017年全球500個最強品牌的平均年齡為100.19歲，其中100歲及以上的老字號達216個，佔比為43%。可以說，這些世界最牛品牌中的一小半，都是名副其實的“百年老字號”。這一統計數據啟示我們：在中國自主品牌建設過程中，要注重對老字號品牌資源的經營與重建。

老字號是一個全稱的概念，實際上在老字號的內部，情況各有不同。上海交通大學品牌研究所所長余明陽指出，中國有1.5萬個老品牌，有1500個還活著，150個活得還算不錯，但隻有10個能夠稱得上活得很好。也就是說，中國老字號的生存現狀是，活著的佔十分之一，活得不錯的佔百分之一，真正如魚得水的還不到千分之一。一方面，老字號對於打造中國品牌的重要意義自不待言﹔一方面，老字號們的生存經營現狀卻難言樂觀。

老字號們的招牌有些黯淡，其背后的原因歸納起來可能有這麼幾種：一是歷史上存在發展的斷層期，歲月的煙塵蒙蔽了人們重新發現老字號的眼睛﹔二是代代相因的傳統體制機制，阻礙了老字號在市場經濟環境中的騰挪轉移﹔三是理念和技術的滯后，制約了老字號在移動互聯網時代拓展渠道資源和升級營銷手段。

針對上述問題，一些地方正在積極行動起來。比如，武漢實施老字號振興工程，特別要求加強老字號起源店的原址保護，不得盲目拆除與遷建，從而喚起民眾對老字號的記憶。天津在振興老字號的過程中重視體制機制創新，鼓勵老字號通過收購、兼並打造企業集團，以增強競爭力。作為擁有老字號數量最多的城市，上海推出了“老字號新電商計劃”，未來3年，拼多多將累積投入100億元營銷資源和15億元定向現金補貼，助力100家上海老字號企業擴大市場份額，推動更多品牌重回一線品牌陣列。

互聯網時代，地方政府積極努力、企業不斷探索——這既是復興老品牌的機遇，也是凝聚和彰顯中國品牌力量的機遇。老字號是中國品牌的優質存量資產，用好用活這部分存量資產，中國自主品牌建設國家戰略的實施，無疑將事半功倍。