光明日報：洋品牌為何紛紛變“土”了

　　據媒體報道，日前，麥當勞在官方微博上稱：“麥當勞的中國公司改名金拱門（中國）有限公司啦。”一夜之間，“麥當勞”變成了“金拱門”，引發了一場網絡狂歡，網民紛紛把中外各大品牌改成了充滿地方韻味、展現民間審美的“土”名字。

　　麥當勞，曾被視為西式生活方式的象征，連接著“消費社會”“城市開放程度”“現代化標准式生產模式”等文化語境。而以麥當勞為代表的一批洋品牌，又深度勾連了中國的開放歷程，甚至成了中國通往世界具有史料意義的注腳。1987年，第一家肯德基在北京開業，開業第一天門口排隊的人群太過龐大，工作人員不得不打電話求助公安部門來維持秩序，后來甚至發展到有人在肯德基餐廳舉行婚禮﹔1990年，中國第一家麥當勞在深圳開業，開業當日，深圳光華餐廳創下了當時全球麥當勞有史以來的單店單天營業額與顧客光臨數的新紀錄……

　　如今幾十年過去，又是怎樣一幅場景？這些洋快餐，早就有了中國式的菜樣，舉行婚禮雲雲今日視之竟似滄海桑田般的笑談，曾經“高大上”的洋快餐，甚至要飽受“垃圾食品”的挑剔。而麥當勞，在資本層面都已完成了中國化的進程，麥當勞大陸和香港地區的業務已被中資公司收購。麥當勞改名“金拱門”，也變成了一場文化事件，標志著它一路從“洋”變“土”，實現了文化內涵、價值層面與本土接軌。或者說，中國韻味，已經參與了世界文化語境的構建。

　　追溯這一切的源頭，關鍵在於改革開放。文化景觀的重塑，是在改革進程和開放的動態過程中實現的。一批洋品牌的引入，極大地開闊了中國人的視野，傳入了經營模式、開放理念、企業文化等一系列現代化生產模式的經驗，並被本土品牌所借鑒﹔同時，隨著更具文化親近感的本土品牌的崛起，洋品牌在競爭過程中隻能不斷本土化，來達到文化理念上的相互接納。因此，保持著開放的趨勢不變，更多洋品牌變“土”，實在是可以預期的大概率事件。洋品牌變“土”，是在中國人“開了眼界”的前提下實現的。

　　對於洋品牌的形象變化，不能簡單理解為西式話語與中國表達哪一方佔據上風，這其實是在開放的過程中實現的文化互鑒。國際家居品牌宜家日前推出了一則電視廣告，用了非常“市井化”的表達手法，其中有“再不帶男朋友回來別叫媽”的廣告詞，遭遇廣泛批評，最終廣告被撤下。或許在設計方看來，“催婚”是具有本土意味的文化語境，是對中國消費者的迎合，但這一文化景觀在近年來個人權益、婚姻自主高漲的社會氛圍裡飽受批判。這一本土化的失敗案例說明，中國社會開放至今天，中國人的價值認知並不是孤島，相反，早已與一些共識性認知合流，並在日益走向進步。洋品牌的本土化嘗試，如果脫離了共識性認知，未必就能屢試不爽。

　　無論是洋品牌走進來，還是中國品牌走出去，其實都是開放的一體兩面，讓別人走得進來，自己才能走得出去。通過歷史經驗不難推知，這兩者，無論如何都不會在封閉的環境下實現。當年在麥當勞門口排隊的人們，或許怎麼也想不到，幾十年后，它會變成“金拱門”。一場場不可思議，在開放的歷史潮流裡，才有可能變成現實。

　　 （作者：王子墨）