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叶祝颐:监管虚假广告代言要立法更要执法

2015年04月25日08:11        手机看新闻
原标题:叶祝颐:监管虚假广告代言要立法更要执法

  文|叶祝颐

  十二届全国人大常委会第十四次会议4月24日下午表决通过了广告法修订草案。新广告法将于9月1日起施行。新广告法明确了无论是广告主、广告经营者还是发布者,抑或是设计师、代言人,只要和虚假广告沾上边,就要承担责任。广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织,不得利用其作为广告代言人。(4月24日 中央电视台)

  一些名人明星利用其公众人物身份虚假代言,对其未使用过的商品或未接受过的服务进行推荐、证明。或者夸大其词宣传某产品的效果,损害了消费者合法权益,无疑应该得到治理与规范。即将生效的新广告法对广告代言人的行为进行了明确界定,名人明星如果虚假代言,将承担连带责任,受到相应处罚,且三年不得再代言产品。新广告法契合了民意期待,值得肯定。

  名人明星作为公众人物,理应带头遵守法律法规,把握道德底线,在公益与和私利之间,作出正确选择,拒绝不当利益诱惑,树立良好的明星风范,赢得公众的信任。然而,有的名人明星不爱惜自己的“羽毛”,在利益追逐中迷失自我,利用人们对公众人物的信任心理,对自己根本没有使用过的医疗、食品、化妆品等产品虚假“现身说法”,或者主持医疗、健康节目,为药品、食品广告、医疗器械做虚假宣传、夸大疗效,极力向广大消费者推荐,欺骗、误导消费者,影响了广告业健康发展,损害了社会经济秩序,也给消费者造成了损失。

  但是,换个角度看,对虚假广告代言,法律除了禁止以外,关键要明确处罚细则,并提高执行力,真刀真枪对虚假代言行为严厉问责,让他们支付相应的违法成本。名人明星不是在乎形象与利益吗?就要让他们的虚假代言丑行曝光,付出名誉代价与经济代价。不能让虚假代言忽悠消费者,无论是传统广播电视媒体还是新兴媒体广告行为都应该严格进行规范。否则,法律条文中的“严禁”难免成为“言禁”。

  诚然,明星受经济利益驱使、广告监管体制存在漏洞,是虚假广告大行其道的重要原因。但是,虚假广告泛滥,不能把板子都打在这些名人明星代言人身上。广告审查部门、发布部门工作失范,也是虚假广告泛滥的重要原因。要管好虚假广告,除了管住乱做广告,虚假代言的名人以外,广告审查、发布部门都不能免责。虚假广告充斥广播、电视等传播媒介,正是利用公众对广播、电视的信任和受众面大的有利条件,夸大甚至捏造宣传广告产品功能与效果,对受众狂轰乱炸。广播台、电视台变成“广告台”的问题不容忽视。

  就拿公众意见最大的虚假医疗广告来说。按规定,医疗机构必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》,方可进行医疗广告宣传。申请办理《医疗广告证明》,应当向卫生行政部门提供完整的证明材料。并且不得有保证治愈或隐含保证治愈、宣传诊疗效果及治愈率、有效率的内容。现在的问题是,一些明显违规,没有取得广告通行证的医疗广告,如何能在电视、广播上发布呢?个中原因值得深究。在某种意义上讲,广告审查部门与广播、电视充当了虚假医疗广告的帮凶。如果说明星代言虚假广告有错,广告审查部门与电视台广播台也不能免责。

  令人欣慰的是,新广告法明确规定,无论是广告主、广告经营者还是发布者,抑或是设计师、代言人,只要和虚假广告沾上边,就要承担责任。此举堵住了虚假广告监管的漏洞。当然,“徒善不足以为政,徒法不足以自行”,监管虚假广告要立法更要执法。如果相关部门切实负起责任,对广告的审查、发布严格把关,严格执法,虚假代言的名人明星会减少,虚假广告的生存空间也会小得多。

(来源:齐鲁网)

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