■一块绣着几朵花的手绢，印上“湘绣”是湖南特产，印上“蜀绣”就成了四川特产……旅游纪念品本应多一些当地特色，少一些生硬模仿；添一些文化味，减一些商业味。散发着文化醇香的纪念品，对游客才有纪念价值

　　不久前我到内蒙古旅游，帮朋友带了一条手工围巾作为纪念品。朋友看到围巾却哭笑不得：被商家标榜为内蒙古特产的手工围巾，跟他在云南旅游时买回的围巾“撞了脸”，不仅颜色、质地相近，连围巾中间的绣花样式都一样！

　　为了搞清围巾的“出身”，我和朋友尝试上网搜索，却更加困惑：售卖类似围巾的商家不止来自内蒙古和云南，全国各地都有商家在售卖相同款式的围巾。朋友无奈地打趣说：看来，这条围巾只能说是“中国特产”了。

　　旅游纪念品遭遇“大众脸”，恐怕不是我独有的经历：一块绣着几朵花的手绢，印上“湘绣”是湖南特产，印上“蜀绣”就成了四川特产；长得一模一样的折纸扇，可以被当作“峨眉山旅游纪念”，也可以摇身一变成为“泰山旅游纪念”；更不用说，手工玛瑙项链、天然玉石手链、民族遮阳帽，成为散布在各大景区、堪称“万金油”的旅游纪念品……如此纪念品，怎能提起游客的兴趣？

　　反观国外景区，大多有特色鲜明、做工精致的纪念品。在日本北海道，蕴含“紫色薰衣草”意义的纪念品，包括薰衣草香皂、紫色围巾、薰衣草果酱等受到游客欢迎。在英国伦敦，印有英国威斯敏斯特大教堂、议会大厦、白金汉宫等图案的工艺品销量可观。在澳洲堪培拉，做工精良又有当地特色的羊毛靴很抢手……

　　“没有任性的购物，难称精彩的旅游。”旅游消费新阶段，旅游购物成为很多游客的刚性需求。对于游客来说，逛逛当地商店，买些旅游纪念品，不仅为旅途增添色彩，也能和更多人分享旅游的快乐。对于景区，纪念品不仅是发挥旅游带动作用的一大抓手，也是体现景区软实力和吸引力的关键所在。

　　国外旅游纪念品销售火爆，其中道理并不复杂：让纪念品回归最原始的味道，多一些当地特色，少一些生硬模仿，添一些文化味，减一些商业味。纪念品是文化的载体，文化是纪念品的灵魂。散发着文化醇香的纪念品，对游客才有纪念价值。

　　说起文化，国内景区本应有足够的自信。然而，相当长一段时间，景区更多被看作是经济资源，忽略了其文化资源的属性。景区忙着上项目、建景点、收门票，却忘了发掘背后的文化宝藏。事实上，经历初期发展阶段的景区，将来的核心竞争力还要体现在文化上。

　　文化是一坛埋得很深的美酒，深挖文化，离不开完整的产业链。应从特色文化到创新创意，再到形成产品、市场营销，打造一个有效运行的纪念品产业链条，充分发挥市场的作用，让纪念品成为游客有口皆碑、景区最为靓丽的一张名片。

　　《 人民日报 》（ 2015年01月23日 18 版）

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