光明日报：电视正在变为网络应用程序

纽约大学的新媒体观察者克莱·舍基最爱讲一个四岁小姑娘的轶事。舍基的一位朋友和他四岁的女儿一起看DVD。电影放到一半时，小姑娘毫无征兆地从沙发上跳起来，围着屏幕后面的电线绕来绕去。她爸爸问：“你在做什么？”小姑娘从屏幕后方探出头来说：“找鼠标。”从这个故事可以看出传统电视的局限性，以及人们渴望与电视互动的热情。而思考电视的未来，需要把它看成网络众多吸引人的应用之一。

在一个互动的世界里，电视一直在尽可能快地不停变化以保持竞争力。电视节目越来越重视征求观众的意见，像选秀节目《美国偶像》邀请观众为他们喜欢的参赛者投票。从20世纪50年代笨重的黑白电视机，到60年代的彩色电视机再到近些年的平板电视，技术也进化到能够与受众多元化的口味保持一致，将来更进一步的发展趋势是3D电视机。但是，在这个场景背后，电视的本质，谁为它们付钱，以及把这些内容放到大屏幕上的技术，都正在被完全改变。整个电视广播的概念将会很快消失，被通过网络传递到电脑屏幕、iPad、智能手机屏幕以及起居室里的液晶或等离子电视上的内容竞争所淹没。

在2001年，网站狂热的结束期，美国人被问到他们将会首先放弃哪个媒体，网络还是电视，72%的调查对象说他们能够摆脱网络，26%的人说他们会放弃电视。2010年这个调查被重新进行了一次，49%的人说他们会放弃电视，48%的人会放弃网络。从现在开始的十年内，这个问题将变得毫无意义：电视将不再存在。网络将会吞并电视，并且今天的节目将会变成网络上的另一个应用。正如今天的消费者转向网络来订旅馆和航班，与朋友交流，或者下载一首歌一样，很快他们将在网络上寻找所有的视频内容。与家人或者朋友聚集在一起共同观看一个频道的一个节目，只会出现在体育赛事直播中，以及像奥斯卡金像奖这种具有实时新闻价值的节目中。

电视变成应用，意味着内容供应商要开发“适合所有屏幕”的内容，从电视（第一个屏）到电脑（第二个屏），到平板电脑（第三个屏），再到智能手机（第四个屏）。这可以称作“多屏战略”（multi-screen strategy），旨在通过全屏幕覆盖，达到对目标观众的全时段、多维度曝光。传统媒体会受到时间限制，频道资源有限，更新周期长；互联网信息量丰富，但过于丰富，必须用导航方式协助用户找到他想看的内容；智能媒体与个人的生活时间轴有关，人们希望通过现在手上有的终端，随时随地找到想要的内容和信息，这时候就需要媒体拥有思考、感知、视觉判断等智能。

电视变成应用，还意味着电视必须学会利用有机生长的网络社区。很多电视节目在网上提供“附加”的内容，比如短片、讨论组、预告和其他互动特性，这是“分享电视”（share TV）的概念，它可以回答关于电视观众的一个长久争论的问题：这些观众是主动的，还是被动的？换言之，他们有能力从电视内容当中撷取有意义的内容，还是仅仅是被媒体生产者所影响的无助的牺牲品？近年对电视节目的网络粉丝群的研究表明，他们不是被动地消费，而是通过推出网站、论坛、粉丝杂志、邮件组、推广活动、粉丝创作的小说、剧评等，把自己由消费者变成了生产者。

当然，电视变成应用，还意味着多屏整合营销的时代来临。过去电视只关注最大的人口统计群体，现在，由于观众的多样性，它必须关注“微目标群体”。