人民日报新媒观察：媒体转型，须突破“管理短板”

　　即使坐拥最时兴的科技、最雄厚的资本、最广泛的传播网络，如果管理方式革新止步不前，技术与资本的华丽外表包装出的“转型成功”，终有“潮水退去，显现出谁在裸泳”的一日　　　　

　　互联网世界的舞曲，节奏越来越快。传统媒体卖力跟进，舞步时有拖沓凌乱。新闻老兵们，虽日日厉兵秣马、枕戈待旦，却总难免有些四顾茫然。

　　传统媒体如何制胜？转型，似乎是公认的不二法门。转型转的是什么？关键之处在哪里？

　　是技术吗？以往的讨论，似乎对技术着墨最多，不少人呼吁“为传统媒体注入技术基因”。如今的技术进步，可谓一日千里。层出不穷的新名词，令人眼花缭乱。“先进技术”的保质期，也越来越短。但是，技术对于媒体转型是必要条件，而不是关键。媒体需要自主研发的核心技术也不多，大多数技术其实可以通过外包解决。传统媒体做不成也没必要做“技术派”。

　　是资本吗？曾几何时，传统媒体被视为财大气粗。但目下，上到总资产、经营收入、净利润，下到采访保障费用、员工薪酬，都已不能与新媒体同日而语。新媒体在资本市场纵横捭阖，动辄募集以亿美元计的资本，更是令传统媒体眼红不已。没钱当然做不成事，但“拼投钱”显然已经不是传统媒体的选项和强项。而且，从车库起家、做到风生水起的互联网企业屡见不鲜，资本不是转型失败的借口。

　　是传播渠道吗？互联网上的信息，传统媒体原创占很大一部分。但是，传统媒体工作者苦心孤诣、层层打磨的报道，再也不会“洛阳纸贵”，而是往往被网站改个标题，就在互联网上流传开来，变成新兴媒体的点击率。

　　这种现象让中国媒体无奈，外国媒体同样头痛。《纽约时报》的一份创新报告透露，电影《为奴十二年》获奥斯卡奖后，纽约时报在社交网站发布了161年前刊登的一篇关于电影主人公原型的报道。一家博客网站把文章截取片段后再发布，成了当年最热文章。但是，这篇报道却没有为纽约时报网站吸引多少点击量。

　　文章上版见报，不是一篇报道生命的终结，而是开始。因为知识产权保护的现状，“终端通吃”的模式仍将盛行。所以，媒体转型，传播方式至关重要，终端问题亟待解决。传统媒体已经做出尝试，比如推出媒体融合客户端，不再在弱肉强食的丛林法则盛行时，甘当“弱势群体”。

　　除了技术、资本、传播渠道，传统媒体转型，面临的最大挑战是管理。在讲求创意和速度的互联网时代，管理的意义，已经不再是“向管理要效益”，而是关系转型成败，关系生死存亡。传统媒体拥抱新时代，最需要的是驱动，而非窒息创新的管理方式。传统媒体转型，可以说是管理方式的转型。完善的编采体制、成熟的人才储备、广泛的信息资源等传统媒体引以为豪的“先发优势”，在“不咬弦”的管理方式面前，都将无济于事。

　　一些问题束缚了媒体转型的手脚。比如，缺乏健全的治理机制，导致权责不明、授权不足、层层审批，影响应变能力；资本市场优胜劣汰的作用没有发挥出来；有效的激励机制缺位，本质是人力资产组合的知识型企业，缺少激励人力资本发挥效用的抓手。所有这些，都需要在转型之初就认真思考，寻找方向，全力探索。

　　即使坐拥最时兴的科技、最雄厚的资本、最广泛的传播网络，如果管理方式革新止步不前，技术与资本的华丽外表包装出的“转型成功”，终有“潮水退去，显现出谁在裸泳”的一日。

　　《 人民日报 》（ 2014年06月19日 23 版）