錢江晚報：給錢上頭條，此路走不通

　　備受爭議的競價排名，已從百度等搜索引擎蔓延至其他在線平台。據《新京報》報道，美團今年推出一個 “黃金推廣”的營銷方式，可購買推廣區內的某固定排名提高門店的流量。無照黑餐館“kao烤肉飯”，就是這樣花226元排進美團外賣草房區域首頁前五名。另一外賣平台餓了麼也推出了競價推廣營銷系統。

　　許多人是從百度那裡了解競價排名的，這種打廣告的方式，簡單講就是誰給的錢多就“上首頁”。但這種方式在給百度帶來暴利的同時，也留下一地雞毛。比如它混淆了商業推廣和自然搜索的界限，產生信息混淆，讓人難辨真偽。在魏則西事件中，百度競價排名的危害更是暴露無遺，造成廣大網友譴責。所以，在許多人眼裡，競價排名幾乎等同於作惡這個詞。

　　在這背景下，哪家網站沿襲百度競價排名的做法，都可能惹火燒身。美團等外賣網站的做法，與原來百度的做法本質上並無區別。在這些網站眼裡，同樣隻有推廣費的多少，而不在乎商家的資質、品質等對用戶更為重要的標准。而且，平台對推廣商家同樣不作任何標識，有意模糊推廣與真實排名的區別。這些打擦邊球的做法，有違平台責任和商業規范。

　　但這種做法，顯然已經走不通了。《互聯網廣告暫行管理辦法》將於9月1日起施行，上述做法都可能涉及違反法規。《辦法》明確規定：“互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。”這意味著，刻意誤導用戶的做法，已被法規所杜絕。《辦法》對廣告發布者的責任也進行界定和強化，要求平台應查驗廣告主的相關資質和証明文件，否則將根據《廣告法》等法規給予處罰。

　　話說回來，競價排名只是一種工具，也是處理信息的一種技術手段。工具本身並不具有道德屬性，掌握技術手段的也在於人。類似搜索排名辦法或算法，實際上廣泛運用於各大網絡平台。在沒有採用競價排名機制時，商家也會想盡各種辦法，如買通“店小二”、市場人員，讓自己進入搜索結果前面。所以，關鍵是平台要借助這一技術手段來做什麼，以及該怎麼做。

　　從百度到美團等平台，其競價排名模式的弊端就在於過度貪戀“給多少錢”這個標准，漠視商家信譽度、用戶滿意度等重要指標。但這樣做，隻會把自己逼進死胡同。一旦用戶發現原來自己搜索出來的結果都可能是人為排名的，平台的形象和商譽難免一落千丈。如果明知后果如此，這些外賣網站還不從技術和機制上完善這一模式，仍然選擇在金錢面前“裸奔”，最終將被人們所拋棄。

　　糾正競價排名的弊端，其實不難。此前國家網信辦等組成的聯合調查組對百度提出的整改要求，就說得夠清楚了。相信各大平台都有能力做到，難就難在能否下定決心，真正把用戶利益擺在首位。