法制日报：付费搜索广告需要在显著位置标明

由于过去分不清楚,导致一些消费者被付费搜索结果所误导。今后,付费搜索结果或者竞价排名结果必须标注为“广告”,就能较好保障消费者权益

“魏则西事件”发生近3个月后,国家工商总局公布了《互联网广告管理暂行办法》(以下简称《办法》),《办法》将在9月1日实施。“推销商品或者服务的付费搜索广告”被明确界定为互联网广告,并被要求具有可识别性。《办法》规定:“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”(7月11日《21世纪经济报道》)。

长期以来,互联网搜索结果中,哪些是付费搜索结果,哪些是自然搜索结果,普通网民一般分不清楚。今年引发舆论广泛关注的“魏则西事件”就与付费搜索结果有关,据悉“魏则西在生命的最后,提出了对百度竞价排名的质疑”。付费搜索结果或者竞价排名结果是不是广告,一度引发激烈争辩。

《办法》首次将付费搜索结果定义为“广告”,即付费搜索广告,可谓是应有之义。付费搜索结果无论从目的来说还是从结果来论都与广告很像——付费、通过一定媒介和形式、直接或间接地推销自己的商品或服务。而且,《办法》的发布是一种制度上的进步。

其一,《办法》是对我国广告法律法规体系的重要完善。2015年9月1日施行的新广告法虽然将网络平台广告行为纳入了法律监管范围,但却没有明确付费搜索结果是否属于广告,这次终于弥补了法律漏洞。

其二,《办法》对互联网搜索平台行为进行了规范。之前,无论是百度、360、搜狗还是其他搜索引擎,都极力回避“广告”二字,有的搜索结果没有任何标注,与自然搜索结果难以分辨,这主要是为了满足广告客户需求；有的标注的是“推广”二字,而《办法》规定显著标明“广告”,搜索平台就难打擦边球了。

其三,《办法》的出台有利于保障消费者权益。显而易见,消费者对自然搜索结果比较重视,对付费搜索结果比较警惕。过去由于分不清楚,导致一些消费者被付费搜索结果所误导。今后,付费搜索结果或者竞价排名结果必须标注为“广告”,就能较好保障消费者权益。

另外,《办法》还明确:互联网广告违反本办法第七条规定,不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。有这样的罚则,必然会对互联网平台形成一定震慑效果,因为违规者就要为违规行为付出代价,这表明《办法》绝不是纸老虎。

不管付费搜索结果定义为“广告”是不是与“魏则西事件”有关,这都是一种进步。再加上不久前国家互联网信息办公室发布了《互联网信息搜索服务管理规定》,可以说,我国对互联网搜索服务的制度管理更加完善,《互联网信息搜索服务管理规定》提出:应当依法查验客户有关资质,明确付费搜索信息页面比例上限……

不过在笔者看来,仅把付费搜索结果定义为“广告”仍然不够,还应该明确何谓“显著标明‘广告’”。众所周知,无论是互联网付费搜索结果还是其他互联网广告,表现形式多种多样,即使在搜索结果中标明“广告”二字,或许由于色彩、画面、字号等原因,有时候“广告”二字并不明显。

也就是说,付费搜索结果必须在显著位置上标明“广告”,不能以色彩、画面等处理方式弱化、淡化广告。最好“广告”二字有相对固定的位置,并对字号大小进行规范,比如说“广告”二字字号不能小于文章标题字号或广告主题字号。只有这样,网民才能一眼看到“广告”。

更重要的是,还需要监管部门更加积极作为。如今,绝大多数违法违规信息都出现在互联网平台上,要想治理违规行为,除了鼓励网民举报外,还需要监管部门更加积极作为,一种办法是利用技术手段监控互联网搜索平台；另一种办法是组织执法人员对各大搜索平台的付费搜索结果经常进行主动检查。