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新京报:世界级场馆还需世界级经营

2008年08月20日09:01  来源:《新京报》

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  作为一届受到全球瞩目的体育盛会,北京奥运会一流水平的比赛场馆十分抢眼,奇妙的“水立方”里诞生的新纪录数量绝对说得上前无古人,而国家体育场“鸟巢”也得到一些知名品牌的青睐。据报道,有6家跨国公司正在争夺鸟巢的冠名权,30年冠名权的标价可能达到数亿美元。果真如此,将对中国体育产业开发具有里程碑式的意义。(8月19日 《每日经济新闻》)

  利用体育场馆、体育赛事这一平台宣传公司品牌、提升品牌形象,在国外早已形成广泛认可,并普遍取得成功。对于经常观看NBA比赛的中国球迷而言,所喜爱球队的比赛馆名称定然信手拈来:休斯敦丰田中心(火箭)、洛杉矶斯坦普斯中心(湖人)、达拉斯美航中心(小牛)等等。品牌深入观众心中,随时可以转换为产值。与此同时,场馆从冠名商家那里获得赞助,可以利用这笔资金确保场馆处于良好状况,提高自己的服务水准,也可以用于宣传推广以获得更多收益。由此看来,场馆冠名不失为多赢的商业行为。

  当然,体育场馆开发利用,以及外延更加宽泛的体育产业经营绝非冠名权这一项,其领域十分广泛,主要有赛事的电视转播权出售、合作伙伴赞助、指定产品、纪念品、广告牌以及门票收入等。

  巨额运行成本更是对场馆综合开发提出了强烈要求。众所周知,大型体育场馆投入巨大。由于设备繁多,面积较大,正常运作所需投入的经费、人力资源成本自然高昂。有报道称鸟巢一年最基本的运营成本不会低于数千万元(设备维护费1.5%-3%,数百人的薪酬)。如果像以往主要依靠政府投资解决问题,将增加财政负担,也不符合市场经济和体育产业发展大势。所以,有关方面吸取以往某些奥运会东道主场馆开发不成功的教训,未雨绸缪,十分必要。

  中国经济社会快速发展、市场日益开放,为体育产业开发提供了现实可能。此次北京奥运证明,国人总体消费能力和体育需求令世界瞩目。同时,通过北京奥运会,中国向世界展示了实力和形象,扩大了国际影响力,北京及其他大城市未来承办高水平国际赛事的频率无疑将提高。由于存在上述诸多利好因素,鸟巢冠名权达到上亿美元不足为怪。

  中国体育产业开发任重道远。虽然前途光明,但由于众多复杂因素的影响,我国体育产业开发起步较晚,诸多环节亟待规范。以场馆冠名为例,国内企业和场馆对于冠名体育场馆缺乏严谨科学的论证,价值几何心中无数。而如果缺乏长远眼光,签订一个很短的合同,无助于品牌的建立和推广。

  另一方面,场馆很难拿出相对明晰的未来一两年大型体育比赛和文艺演出的计划,无法为双方谈判提供重要参考。尤其重要的是,由于缺乏固定的具有知名度的品牌赛事,场馆曝光率低,宣传效果自然大打折扣,对于想要冠名的公司提升形象没有大的帮助,谁会干那些花钱不讨好的事情?在美国,职业篮球、棒球、橄榄球和冰球比赛场馆最能吊起赞助商的胃口,因为其赛事观赏性强,媒体曝光率高,宣传效果自然叫好。国外成熟的先进经验,值得我们好好学习。当下最为重要的工作,一是大力引进国际高水平赛事,二是提升观赏性强的集体项目的联赛水平,培育球迷市场,三是完善和壮大体育传媒市场。

  总之,体育产业是一个发展前景巨大的朝阳产业,如果我们能够借助北京举办奥运会的良好契机,把我国体育产业发展壮大,将使北京奥运会的贡献更加丰富和充实。(转自新京报,版权所有,不得转载)

(责任编辑:罗旭)
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