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人民时评:"上帝"对瞎忽悠的广告也宽恕吗?
蒋萌
  2006年07月16日15:25 【字号 】【留言】【论坛】【打印】【关闭

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    “王婆卖瓜自卖自夸”,商业广告含有些溢美之词,对产品适度策划包装,本来在情理之中。但一些商家却要整出点“新花样”,整出格了。

    “挤地铁,就不用穿正装了吧?毕竟,你还没有买POLO劲取”,“明天继续挤地铁?还是开着POLO劲取,在众人羡慕的眼光中扬长而去……”,“有人闷在地下室等地铁,有人开着POLO劲取,走自己想走的路……”。假如您是天天上下班都乘坐地铁的“通勤族”,面对上述广告,会有啥感受?是否有种被贬低、嘲讽的感觉?

    最近,新款POLO轿车广告挤对、惹恼“地铁族”一事,在社会上引发了一番不大不小的争议。其焦点在于广告试图通过反差对比,突出有车之爽,寒碜没车之苦,刺激挤车族的眼馋羡慕,勾起其购车冲动。对此,北京、上海、广州的地铁乘客纷纷表示质疑、反感,认为这不仅明显有违当今提倡节能环保、鼓励发展公共交通的大趋势;广告那种洋洋得意、居高临下的态度,更令地铁上班族感觉受到了歧视、甚至是侮辱。连潜在客户都不尊重,一些人也表示今后即使买车,也不会选择这款车。本是增强公众对产品的好感、促进销售的形象广告,却导致了完全相反的效果,这种弄巧成拙的策划,只能属于败笔。

    应当说,因宣传或创意“不当”,近年汽车广告引发的各种争议已不在少数。像是日本丰田“霸道”越野车广告,出现了类似北京卢沟桥的狮子对该车“举爪敬礼”、“俯首称臣”的镜头,立刻被指严重伤害了中国消费者的民族感情;三菱“欧蓝德”广告中,车辆被开上了绿地,同样被谴责故意践踏草坪,明目张胆“宣扬”不守公德;最近热播的某轿车广告,两辆车为争抢一个车位,在狭窄的停车场内竞速狂飙,更是难免“不良教唆”之嫌;还有的车辆广告过于卖弄张狂,刻意炫耀财富、身份、地位,也在潜移默化中影响着人们的心态,进一步激化对立,引起了一些不和谐的“杂音”。

    实际上,汽车广告争议还仅是一个缩影。如今铺天盖地的商业广告被指虚假夸大宣传,含有隐讳不良诱导,造成现实伤害,引发投诉官司,真可谓是“此起彼伏”。对此,一些厂家与广告商常常会拿出广告创意来说事,称广告也是门艺术,它很可能“高于生活”,需要以艺术眼光、创意视角来看待。一些广告当中也出现了“纯属创意、切勿模仿”之类“蝇头小字”试图加以免责。然而,任何公开宣传、公众传媒形式,本质上都是在向社会传递、表达一种理念或思维,所以必须要考虑社会公认的价值观、接受程度、影响后果等现实因素。那些为了赚取眼球,获得轰动效应,取得更大经济利益的商业广告,频频打“擦边球”,有意无意地“越界”,怎能用单纯的“艺术行为”来搪塞?广告与所有传媒一样,应当也必须接受职业道德标准的考量与约束,不能为了商业利润而不顾社会影响和道德规范,信口开河,胡说八道,甚至存心欺骗,这样的“创意文化”还是少些的好,不然惹上官司也属咎由自取!

    此外,按理说相关主管部门、及播出刊发的媒体应当对广告的制作、内容、及真实性负有审核、把关职责。但为何引起“众怒”的广告还在不时涌现?为啥某些被指虚假宣传的广告好似“不倒翁”,竟能“屡骂屡播”?所有这些可以用“条文不明”、“机制缺陷”一推了之?职责不到位、缺位现象值得引起重视。

    “酒香不怕巷子深”已是过去式,但这显然不意味着广告就能信口雌黄,更不意味着创意就能“为所欲为”。小品早把“忽悠”分析透了,还想涮着“上帝”玩的,那才是真正的不明智。

来源:人民网—观点频道
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