长江日报:且看“孔子文化彩票”如何消费“经典”

毕舸

2010年01月29日08:25  来源:《长江日报》

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  近日,全国首款以孔子为主题的福利彩票在孔子故里曲阜市首发,该彩票面值为10元,共设8等奖项,头奖为30万元,将在山东全省发行。该彩票采用儒家经典著作《论语》中的名言警句作为奖符。(《齐鲁晚报》1月28日)

  将孔子文化与彩票捆绑在一起,实在让人佩服创意者的大胆出新。不过,笔者心中始终有一个疑惑:“孔子文化彩票”究竟卖的是彩票还是孔子文化?是普及文化还是盈利?毕竟,孔丘有言:“君子喻于义,小人喻利。”彩票无论挂上何种宏大意义,终究归属于通过利用民众的博彩心理、将社会资源重新分配的经济活动,因此两者之间存在明显的逻辑悖论。以孔子的名义“文化搭台,经济唱戏”,其实就是多开发出一个彩票品种,实现文化市场化一条龙,这恐怕是彩票不能承受之重,也是孔子文化难以坠落俗世之轻。

  确实,当下流行一种趋势,即打着恢复经典或尊崇国学的招牌,从事叫做复兴的行为艺术,顺带还可以推销新开发的经济商品。诚然,孔老夫子不再受版权保护了,谁都可以来分一杯羹,但价值内涵恐怕还是消费“经典”,即演变为一种文化符号的表象游戏,作为“文化消费”的经典面临有二重性:精神活动的超功利性与商业运作的功利性。孔子文化毕竟是较纯粹的精神性活动,有一个注重精神性的文化维度,其超越商业利益的特征较为明显,这是由文化本身的特殊性所决定的,而“孔子文化彩票”则明显带有文化维度与商业维度相互交叉和渗透的结果。

  从孔子文化彩票出台的这个过程,我们可以看出,其前段所遵循的还是文化发展的逻辑,即以重新阐释孔子文化经典精义的口号,时代观念的引领,作为孔子文化彩票的整体包装。后段已经是产品制造的商业逻辑,为获得商业利益而尽可能迎合大众趣味,反复强调如此“新颖”即为促销手段。于是,“经典重读”切换为“文化生产”,“经典”转换为“产品”,孔子文化彩票出台意味着“文化生产”完工,“文化成品”问世,相应派生出“文化消费”,文化维度完全切换和嫁接到商业维度上,商业逻辑成为经典传播的主导。

  所以,笔者个人以为,孔子文化彩票与其说让民众消费具有精神含量的文化产品,不如说是沉溺于追求感官刺激的流行娱乐,再孔子再文化,它也就是一张花10块钱就能买到的彩票。

(责任编辑:贾玥)
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