深耕文創這麼些年，不難發覺一條清晰的博物館文創“進化論”。從在櫃台售賣等比縮小的館藏文物“復制品”，到把文物圖案或博物館標識印制於日常用品之上，再到運用3D技術精准還原器物，融合琺琅、鎏金、榫卯等傳統工藝……如今，“文旅+科技”成為行業潮流，博物館文創發展進入新階段。

　　不妨從文創冰箱貼，觀察這一階段。

　　中國國家博物館鳳冠系列冰箱貼，木質款首批3000件上市48小時內售罄，AR（增強現實）金屬款開售2小時即售出2300件，累計銷量已突破300萬件﹔鬧蛾金釵冰箱貼，還可當頭飾、胸針，限量銷售，屢屢售罄……文創冰箱貼持續走俏，印証了中華優秀傳統文化在當代文化消費中的強勁生命力與廣泛影響力，也折射出文創產業的新特征。

　　新在哪裡？

　　在技術、在形式。聲光電成為基礎配置，AR、VR（虛擬現實）、AI（人工智能）等技術普遍應用。比如，中國國家博物館以館藏“婦好”青銅鸮尊為靈感推出的“鸮小樂”AI精靈，將庄重的青銅文物毛絨化、萌趣化，內嵌文旅大模型，實現智能語音對話，寓教於樂。數字科技與文化IP（知識產權）相擁，文創更加妙趣橫生。

　　更在人與文創、文物之間的關系。可佩戴、可互動的冰箱貼走紅社交媒體，不少人專程來國博參觀，探尋文物原型。這種“展創聯動”的模式，讓文創不只是一份紀念品，更成為博物館的另一個“入口”，釋放出更強的文化吸引力。這也帶來啟示：創造性轉化、創新性發展，應以一個個具體的人被真切打動為落點——或許是因文物之美，或許是因背后故事，讓人心生向往。

　　為眾人所喜愛的文創產品，具有共性特征，但共性並非同質化。近幾年一個現象愈發突出：某款產品走紅后，幾個月內，全國各大博物館文創貨架上便會出現它的“近親”。如何避免“千品一面”，推動文創不斷“進化”？

　　讓文創講故事。一件文物背后，關聯著技藝、禮制、王朝變遷，以及那些湮沒於歷史中未曾留名的匠人。當前大量文創產品僅取用文物造型，未能觸及其中的故事。造型可以被模仿，故事卻無法復制。好的文創，必須會講故事。把故事的情節講活、講細，挖掘自身特色，這不僅是市場競爭之道，也是行業高質量發展之道。

　　讓文物變角色。未來，博物館可以嘗試打造以館藏文物為原型衍生、二次創作的新形象，賦予其性格、關系、經歷。形象立住之后，再發展周邊文創。到那時，觀眾購買的便不再是某件文物的復制品，而是一個鮮活立體的角色。如此一來，文創產品的闡釋空間也就進一步打開了。

　　讓開發有規劃。文創開發追求商業價值無可厚非，但不能僅僅盯著短期變現或陷入同質化競爭。無論是拓展寵物文創賽道，還是涉足EDC（每日攜帶）產品、“娃衣”等領域，抑或涉及冷門文物和冷門品類，堅持長期主義，實現差異化、特色化、個性化開發，才能以獨特品質贏得長遠發展。

　　增強中華文明傳播力影響力，具體到我們這一行，邏輯其實很朴素：讓收藏在博物館裡的文物“活起來”。博物館文創的下一步往哪走？答案也很簡單：從中華五千多年文明史中挖掘富礦。

　　（作者為中國國家博物館文創工作負責人）

　　《 人民日報 》（ 2026年11月05日 05 版）