近年來，醫療美容行業亂象頻出，一方面部分無資質的從業者違法經營導致醫療事故，另一方面違規廣告宣傳誤導消費者增加事故風險。

日前，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》（以下簡稱《指南》），為地方各級市場監管部門加強醫療美容廣告監管提供指引，來切實規范和加強醫療美容廣告監管，極具針對性，可謂恰逢其時。

將廣告資質核查落細落實才能封堵漏洞。一段時間以來，醫療美容行業野蠻生長，因為介於康養和醫療之間，一些沒有資質或者不具備全部資質的商家利用監管漏洞，以及廣告代理行業知識盲區等，以誤導性宣傳誘導客戶開展違法經營，不僅對消費者人身健康造成威脅，更影響行業的健康有序發展。醫療行業容不得半點含糊，容不得半點似是而非，任何醫療機構隻有在獲得有關部門批准的資質后才能提供相關服務，這不僅是對消費者身體健康負責，更是相關法律法規的要求。本次《指南》明確要求廣告主必須依法取得醫療機構執業許可証，且不得宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目，就是要封堵一些商家企圖渾水摸魚的行為，讓醫療美容行業回歸嚴謹。

廣告客觀真實杜絕價值引導才能讓消費者回歸理性。近年來，一些醫療美容機構通過制造“容貌焦慮”塑造“價值標准”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素關聯，將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素劃等號，超越了醫療廣告的宣傳權限。容貌美丑沒有固定標准，成功因素也絕非容貌可以解釋，這種為了吸引客源輸出錯誤價值觀的行為，不僅是不道德的，危害性更是巨大的。此次《指南》明確指出不得將容貌與社會評判挂鉤，並對廣告代言人的行為加以規范，是讓醫美廣告回歸廣告本源。廣告作為一種傳播途徑，真實客觀是前提要求。尤其醫療廣告關系生命健康，容不得半點夸大也容不得半點隱瞞。過去一些廣告過分宣揚美容手術的效果，故意淡化手術風險，最終會給人造成“非做不可，有利無害”錯覺，影響人們對手術必要性、手術利弊的綜合判斷。

杜絕違法廣告不僅需各方協力更需壓實各方責任。再好的規則缺乏有效的執行便成為一紙空文。近年來，一些地區頻繁對醫療美容行業進行整頓，但總有漏網之魚，原因往往是各部門權責分界不清，責任落實不到位。事實上，作為廣告經營者、廣告發布者對內容、資質的審核是源頭治理的關鍵，切不可以“其他事情太專業我不懂也管不了”為由推卸責任。本次《指南》要求設計、制作、代理、發布醫療美容廣告必須依法查驗《醫療廣告審查証明》無疑壓實了廣告經營者發布者的責任。同時還要求各級市場監管部門指導、督促網絡平台建立健全內部審核機制，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。

讓醫美行業規范經營，讓消費者客觀理性選擇，廣告行業和有關部門必須肩負起自身責任，共同織密打擊違法廣告的法網。

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