光明日報：定期給廣告洗洗澡

　　近日，海南省海口市工商局表示，已對某椰汁企業涉嫌發布違法廣告的行為進行調查，該企業的一些廣告牌也正在被依法拆除。

　　盡管公眾感到這家企業廣告中的畫面和言詞“辣眼睛”，但該企業仍在辯稱“你們想多了”。實際上，用女性特征和誘導性言詞吸引公眾注意力，已是一些廣告的常用手段。踩在法律邊緣的鋼絲上，撩一下公序良俗的底線，借以顯示自己營銷手段的與眾不同，並迎合部分人群難以名狀的心理陰影，幾乎成為一些廣告從業人員的慣性思維方式和操作伎倆。由此產生的個別產品廣告往往在是否違法的界定上顯得極為模糊，但其品位與趣味的低下卻不言而喻。

　　在現代傳播中，廣告的地位顯而易見。西方媒體人甚至這樣給新聞下定義：“新聞就是配在廣告旁邊的東西。”當然，我們不能認同這樣的新聞觀，甚至可以說，這是某些新聞機構和從業人員唯利是圖的直接表述。但這句話至少可以証明一點，就是商業廣告在傳播中佔據著不可忽視的地位、具有強大的價值和影響力。商海風高，用廣告贏得商戰的例子很多。同樣，用廣告影響、塑造、轉變甚至玩弄受眾消費觀念以至價值觀、世界觀的事情也大量存在。大排量汽車讓你激情澎湃？巧克力使你家庭幸福？一雙昂貴的皮鞋就能彰顯你男性的魅力？一部手機就展現了你的成功人生？越是精心制作的廣告大片越能在一瞬間擊潰你的心理防線，而那些偷偷摸摸、擠眉弄眼、欲蓋彌彰的小廣告又當如何呢？他們會對受眾形成怎樣的心理傷害或不良誘導，不是很明確嗎？

　　“新沐者必彈冠，新浴者必振衣。”一個周身潔淨的人，不能容忍污穢落在自己的衣帽上。從這個觀點出發，我們可以看出違法違規廣告的發布企業和刊載媒體都不那麼干淨。他們容忍、制造、欣賞、放大污點，渾水摸魚，全然不顧社會風氣的陰霾化，只是躲在角落裡數著到手的錢。至少，他們沒有盡到應盡的社會責任，也許是忽視，也許是有意為之。

　　應該定期給廣告洗洗澡。當然，這不只是有關部門的事。廣告面向公眾，不良廣告理當受到公眾的抵制。此次對這家椰汁企業廣告的質疑首先來自公眾，正是“知屋漏者在宇下”在正常反饋。必須承認，公眾對公共產品最有發言權，而公眾輿論正是矯正不當傳播的利器，公眾判斷與公眾監督是保護輿論環境的上佳路徑。

　　美國獨立商業顧問、《追求卓越》一書的作者彼得斯認為，卓越的企業應該善於向消費者學習。這種學習，理應包括文化、道德、心理和判斷能力。作為發布廣告的企業，在遭遇輿論危機時，急於洗清的心理是可以理解的。但最好的危機公關不是諉過於人，更不是鴕鳥政策，相反，積極的心理疏導和必要的改正措施才是正途。我們不奢望每個企業都卓越，但至少它應該是一個合格的企業才對，而合格的企業不能缺少社會責任感。

　　有關部門在輿論產生后立即採取了有效措施，這一點是值得肯定的。但我們更希望管理部門進一步加大工作力度，把實效做到輿論產生之前，畢竟職責所在，缺位與遲到都令人汗顏。嚴管與自律相結合，“洗澡”才能成為廣告的常態，個別企業打擦邊球的心思才能得到有效管控，我們的社會風氣才能越來越干淨。