光明日報：公益廣告引爆情感話題

　　網絡時代，人們接收信息的方式和途徑日趨多元，所接收的信息量普遍過載，公益廣告作品如何能從眾多信息之中脫穎而出，給受眾留下深刻印象？泰國的一則公益廣告《讓世界變得更美好》讓人印象深刻：面對乞討母女、孤寡老人等弱勢群體，很多人選擇視而不見，而男主人公卻堅持用自己微薄的力量幫助他們。誠然，每天做幾件好事，他不一定會變富有，但是他得到了金錢買不到的情感滿足，感受到了愛的力量和溫暖。當臟兮兮的乞討女孩變成衣著整潔的小學生出現，主人公臉上露出了笑容，“讓世界變得更美好，我也會變得更幸福”的理念就植入了觀眾的心間。

　　在商業廣告佔主導的今天，摒棄功利色彩的公益廣告如一縷清風，帶給人們啟迪與思考的同時，也為廣告傳播賦予了新的含義。這種文藝形式旨在通過藝術化的手法傳播公序良俗，提升國民素質。往淺了說，就是要改變人們的某些行為方式、傳遞文明信息﹔往深了說，要傳播正能量，對人們的價值觀產生潛移默化的影響，對社會主義道德建設、民族凝聚力和向心力的形成、國民思想精神境界的提升等發揮積極作用。然而，一段時間以來，公益廣告創作陷入了表現手法套路刻板、呈現內容不接地氣的窠臼，導致受眾一說起公益廣告，腦海中浮現的多為說教意味濃厚的畫面和表達過於直白的口號。公益廣告的宣傳對象是人，所以其創作應“食人間煙火”，貼近普通人的現實生活，呈現老百姓的心理狀態與人生訴求。多點人情味兒，多接些地氣，才能使作品在養眼的同時更潤心，給觀者以潤物細無聲般的文明熏陶和精神滋養，在更廣泛的受眾范圍內引起心理共鳴。

　　公益廣告篇幅短小精悍，往往無法呈現復雜內容。要在短時間內激發受眾的興奮點，使他們在欣賞廣告內容的基礎上加強記憶，獲得巨大的情感沖擊，從而更好地接受廣告推廣的觀念，並以此指導自己的行為，這對創作者的藝術智慧和理論功底提出了很高要求。例如，我們可以通過對親情、愛情、友情等情感元素的綜合運用，增強廣告故事對受眾的感染力。英國公益廣告《從今天起保護你的眼睛》選取母親的視角進行呈現。她數十年不變，關注兒子成長的點點滴滴，自己的視線卻在這個過程中漸漸變得模糊直到失明。作品將母親對兒子的情感和觀眾對自己母親的情感疊加起來，產生了雋永的思想力量，令廣告“呼吁大眾關注早期黃斑部病變”的理念入腦入心。還有國產公益廣告《媽媽的心跳》採取懸疑的表現手法，讓不同人輪流安撫啼哭的嬰兒，但都沒成功，直到一個中年男人將孩子攬入懷中，孩子瞬間安靜了——原來男人在數月前接受了嬰兒母親的心臟移植。作品告訴我們，媽媽和寶寶之間的牽挂，即使換了一種方法，也還在延續。廣告用這種特別的方式呼吁器官捐贈，讓我們換個角度思考問題。情感是全世界通用的語言，假如公益廣告能對情感元素使用得當，有時候甚至不需要任何言語詞匯，就能表達出豐富內涵，產生強大的精神力量。

　　近兩年來，國家越來越重視公益廣告的作用，社會力量參與制作的力度越來越大，再加上民間高手的集思廣益，各種平台的扶持鼓勵，給國產電視公益廣告創作注入了活力。從弘揚孝道的《給媽媽洗腳》，到呼吁關愛阿爾茲海默症老人的《打包》，再到弘揚傳統文化的《筷子》，這幾部接地氣而不俗氣、有內涵而不矯情的作品獲得了業界肯定和觀眾喜愛，也讓我們看到了國產公益廣告創作的巨大潛力。家國情懷、綠色夢想、文明中國、扶貧安邦……公益廣告有豐饒的題材富礦等著我們去挖掘。我們應該多從普通人的角度去尋找創意，多從身邊發生的事情中去發現素材，對人物細膩刻畫，對場景實地調研，對故事反復推敲，以創作更多專業而有誠意的公益廣告作品，去推動社會的進步，人類的文明，讓世界變得越來越美好。

　　 （作者：胡祥，系國家廣播電視總局發展研究中心研究人員）