南方日報:虛假廣告為何猖狂

扶 青

2018年06月06日08:31  來源:南方日報
 

繼“廣告神醫”劉洪斌、胡祖秦之后,又一名“神醫”被証實是演員演繹而成。某省級衛視的一則生發廣告中,來自“中醫世家”的“禿大夫”趙文生宣稱自己是發明人,並通過試驗,証明該產品“3天止脫發,21天長新發”。然而最近,他被發現只是一名群眾演員,趙本人亦承認,一家廣告公司找到他,讓他“演一個醫生或者演一個大夫”,然后“穿白大褂,給化了化妝”,就拍了那段廣告。

生發產品屬於具有特殊功能的化妝品,如同具有特定功能的保健食品,無論宣稱怎樣安全,都會有或多或少的毒副作用,必須經過一定標准的有效性檢驗、安全性評價。從目前來看,該生發產品效果如何還暫不可知,但就宣傳方式來看,它的確違背了相關法律法規。比如,它一面宣稱自己出自“中醫世家”,卻又言之鑿鑿地自立為“蒙醫品牌”,其自相矛盾的程度,令人跌破眼鏡。然而現實是吊詭的,所謂“廣告搭台、經濟唱戲”,從來都是一種有效的營銷策略。早前,廣告套路裡體現的那種無所不用其極,已經得到數個案例的明証。無論是藥品領域的莎普愛思,還是保健品領域的鴻茅藥酒,大約都是這般“掙快錢”的路子,要麼尋找“明星代言”,要麼聘用“廣告藝術家”,甚或表演“素人出鏡”,卻總能賺得盆滿缽滿。

或許有人要問了,虛假廣告如此粗糙,為什麼還有人信?這就說到了廣告的投放策略。最近幾年,有人提出了“消費降級”理論,原因是“消費升級”可能會讓一些供給稀缺的消費領域開始變得擁擠,這時轉而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業策略。在這裡,“降級”並非產品質量層面上的意思,而是指渠道下沉,去主動挖掘四五線城市的廣大消費者。在我看來,這些虛假廣告就是成功利用了渠道下沉,找准了那些依賴電視、缺乏辨識力的中小城市消費者。以2016年的藥品廣告為例,在省級衛視藥品廣告體量縮小的情況下,省級地面台的藥品廣告增幅37.3%,省會城市台的增幅達49.7%,其中的指向不言而喻。那些信奉“神藥”的人,普遍有著其宣傳所對應的症狀,他們也高度依賴電視媒介的公信力,很少去認真比對、求証一個產品的可靠性,這正是虛假廣告希望找到的那些客戶。

與此同時,虛假廣告治理往往也是綿軟無力。首先,電視媒體對廣告有需求,特別是出於創收和問責角度考慮,個別電視台還會打擦邊球,將廣告時段外包出去,由外面的制作公司做成專題片、紀錄片等,諸如“養生課堂”“名家講座”等,基本上認不出是廣告。其次,按照《廣告法》《藥品廣告審查辦法》等相關規定,當地食藥監部門為審查主體,要取得廣告批文才能上電視。但需要指出的是,此處作為審查主體的食藥監部門,指的是產品企業生產地,在生產企業為當地創造大量稅收和拉動就業的情況下,往往容易出現地方保護主義的情況。第三,廣告發布地的工商部門有監督責任,但根據相關規定,處罰力度非常低,最多也隻有幾千塊,這對動輒投入上億元營銷的企業而言,很難形成約束作用。但話說回來,根治虛假廣告就應該著力於違法成本這一點,隻有加大處罰力度,才能督促企業安分守己、循規蹈矩。

虛假廣告依托於精巧的話術構建,借助於大眾媒體傳播,對消費者的迷惑性非常大。應該注意到,近來一系列虛假廣告被曝光,說明了它不是偶然的,而是有其生存的利益土壤。希望有關部門能以此為切入點,對電視上的虛假廣告來一次集中治理,進一步制定規范,提高違法成本。

(責編:董曉偉、黃策輿)