錢江晚報:醫療廣告玩“雙標”,百度不能帶病轉型

魏英杰

2018年04月24日08:06  來源:錢江晚報
 
原標題:醫療廣告玩“雙標”,百度不能帶病轉型

兩年前的魏則西事件讓百度搜索競價排名機制徹底暴露在公眾面前,引來了監管關注與處理。兩年后的今天,一則報道再次指向百度的醫療廣告運作。據媒體報道,很多疾病關鍵詞在百度網站上搜不到廣告,但在百度移動端上,搜索結果的前幾名全是醫療廣告。

按照報道所說,以往在百度網站上泛濫成災的醫療廣告,如今已經轉戰移動端,玩起了“雙標”。為了驗証報道所述是否屬實,我分別在百度網站和移動端輸入“肚子疼”“胃疼”等關鍵詞,搜索的結果確實是網站廣告少了,而移動端一個頁面下來好多廣告,有的雖然沒有標注廣告,點進去也是機構類廣告。這說明報道所述有一定可信度。

百度做廣告本身無可厚非。畢竟,隨著互聯網從PC端向移動端轉移,大量廣告進入移動端也是一大趨勢。流量在哪裡,廣告就到哪裡,這是很正常的現象。另外,醫療廣告隻要合規,也不是說就不能做,關鍵看怎麼做。魏則西事件中,百度是存在違規和誤導行為,尤其是競價排名與廣告標識不清,備受公眾詬病。其后監管部門介入,要求百度整改的也集中在這些問題上。

所以,百度在移動端做醫療廣告,問題就在於這些廣告是否合法合規,是否能夠保障用戶的充分知情權而不被誤導。在這點上,就我所看到的,百度移動端的這些醫療廣告,大多數倒是老老實實在搜索結果下面標注了“廣告”字樣,點擊展開還有風險提示,並且在登錄狀態下告知用戶已參加“網民權益保障計劃”。這說明,百度可能在一定程度上注意到要規避問題和風險,避免再次陷入類似糾紛。

不過,對照當初聯合調查組對百度提出的整改要求,百度仍然有做得不到位的地方。相關整改要求並沒有明確說明針對的是百度PC端還是移動端,那麼也可以默認,移動端也應按照整改要求進行規范。

整改要求主要有三點:一是對未獲得主管部門批准資質的醫療機構不得進行商業推廣﹔二是改變競價排名機制,不能僅以給錢多少作為排位標准,嚴格限制商業推廣信息比例,每頁面不得超過30%﹔三是建立完善先行賠付等網民權益保障機制,對網民因受商業推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

按照報道所述,百度仍然以競價排名為營銷手段,可能觸及違規,在商業推廣信息的比例上,百度也可能沒有完全執行。至於接入的廣告機構是否具備資質,推廣信息內容是否違規,這也需要百度自身謹慎判斷。但不管怎麼說,進入移動互聯網時代的百度,仍然沒有完全擺脫醫療廣告依賴症,這可能才是這家公司的症結所在。

記得百度CEO李彥宏在魏則西事件發生后,曾聲稱要全面戰略轉型AI(人工智能),而根據報道,眼下百度移動端廣告針對用戶的畫像更為精准,“在搜索的那一刻,你就已經被盯上了”。如果百度全面轉型AI,最終卻是把技術手段用在這上面,那將是一種悲哀。希望百度記取慘痛教訓,以新面貌進入移動端時代,而不要帶病前進。

(責編:董曉偉、王倩)