法制日報：虛假廣告，工商要罰消費者也可維權

台灣藝人徐熙娣(小S)在電視上露著潔白的牙齒,微笑著向你推薦,“使用佳潔士雙效炫白牙膏,隻需一天,牙齒真的白了”。這則廣告不知曾讓多少人心頭一“duang”。3月9日,佳潔士雙效炫白牙膏因構成虛假廣告被罰603萬元。據稱,這是中國內地目前針對虛假違法廣告的最大罰單。

603萬元處罰多嗎?“內地最高”自然算“多”。但隻要依法處罰,“天價罰單”一樣得到消費者的認同。2009年9月,美國制藥巨頭輝瑞公司,因故意夸大藥品適用范圍被罰23億美元。兩案雖不可比,但這些“天價罰單”的懲罰性意義,都是一樣的。

虛假廣告泛濫,職能部門執法乏力是重要原因之一。廠商在推廣和營銷上總是希望追求利潤最大化,如果虛假廣告的處罰幾率不大,敢於違法的廠商和廣告從業者自然絡繹而來。

遏制虛假廣告就得先改變廣告違法卻“鋌而不走險”的執法尷尬。若是發布虛假廣告得不償失,精於計算的廠商自會用腳投票。根據上海工商部門發布的數據,2014年,上海全年共查處各類違法廣告案件2716件(其中虛假廣告案件1906件),處罰總額7477萬元。這對違法的廣告主們是個警醒,也便利了民眾監督。如果引入民眾有獎舉報虛假廣告制度,各地工商部門的查處額度還將大幅攀升。美國“輝瑞案”中,就有6位舉報人從23億美元罰款中分享了1.2億美元的獎勵。

對這個“天價罰單”,上海市工商局廣告處處長繆鈞表示,這是工商行政部門根據廣告法,按照廣告費用的一定比例進行處罰的。而依廣告法,“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的,由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、並以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響,並處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。上海市工商部門所掌握的佳潔士虛假廣告的廣告費用,不知是佳潔士單獨在上海投放的廣告費用,還是在整個內地市場投放的廣告費用?若是前者,上海工商部門的“天價罰單”還只是拉開了帷幕。“天價”還沒頂天呢!

而佳潔士對此“天價罰單”並不認同。佳潔士聲稱“文中提及的佳潔士廣告已於去年年中全面停播”,同時解釋“1天美白”意指結合正確刷牙方式,即配套含佳潔士炫白+雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用。將功效不能實現歸咎消費者沒有使用其所謂正確刷牙方式,引來多方質疑。

不過有分歧甚至有爭議並不可怕,現行法並不缺乏相應的法律救濟。佳潔士可以依法抗辯,消費者也可以依法維權。對於虛假廣告的遏制,光有行政監管部門的“天價罰單”還不夠,受虛假廣告傷害的消費者也可利用民事訴訟尋求“懲罰性賠償”——當然這種“天價”也是建立在消費者因虛假廣告而受損的合法權益之上。