媒體融合要有化學反應（新論）

　　不久前，習近平總書記就推動傳統媒體和新興媒體融合發展提出重要指導意見，給諸多主流傳統媒體，特別是報業集團的轉型指明了方向。媒體融合不僅迫在眉睫，而且需要從“物理反應”轉化為“化學反應”，獲取質的飛躍。

　　在過去兩年的實踐中，媒體在融合中暴露出一定局限。很多媒體在融合轉型過程中流於對新媒體技術的簡單“嫁接”，在傳統業務體系運作基本不變的情況下，去“貼一塊”所謂新媒體業務，辦網站、辦官博、辦客戶端等。物理層面的疊加堆砌有了，化學層面的內驅質變卻看不到，形成一種“轉”而無“型”的尷尬及困境，甚至出現“不轉等死、轉則找死”的無奈及迷惘。這種狀態，實質上不是“媒體融合”，而是“媒體結合”，兩條線運作，“並行”而未“並軌”，導致兩種媒體運作“兩張皮”，傳統的穩不住，新興的起不來。

　　如今的媒體格局並非簡單的“互聯網時代”，也不是“移動互聯時代”，而是“媒體融合時代”。媒體融合就是一體化發展，裂變化合產生新的型態，分不清你我，隻有龍頭、龍身和觸角，在信息傳播高度發展的天空遨游。因此，轉型一定要突破傳統媒體思維，從“媒體結合”的框框中跳出來，謀求“媒體融合”的深度再造，徹底建立一體化思維。

　　實現一體化思維，首先要引入互聯網基因，找准市場空間，各種資源優勢整合，打造新型主流媒體或新型媒體集團，形成復合競爭力。其次，要統籌使用各類平台和渠道，鏈接不同介質和終端，打通從資本運作、內容生產到產品銷售、市場反饋的全環節，增強市場號召力，構筑立體傳播網，創新贏利模式﹔最后，還要服從於總體戰略和既定目標，創新治理結構，優化組織架構，激活各個單元，培養產業孵化器，增添可持續發展的不懈動力。

　　當前，“內容為王”還是“渠道為王”，抑或是“終端為王”“關系為王”的爭論紛紛上演，這種畫地為牢的爭論，本身就是“並行思維”的產物。一旦放到“大傳播、大受眾、大平台、大市場”的語境中，這些優勢就沒有對立起來的必要，而是要努力實現從“並行”到“並軌”，從“延伸”到“兼容”，在互聯網技術、新平台框架下，重構價值體系和傳播體系，打造全新的媒體系統。

　　還應看到，互聯網帶來的挑戰是全行業全社會性的，新一波網絡商業創新者推崇的“互聯網+”概念，也為媒體融合帶來了啟示。媒體產業本來就是一個大文化產業，內涵豐富、外延寬闊，利用好自身品牌優勢和傳播優勢，完全可以在公共服務、金融創新、時尚營銷、文化地產等各種領域實現更大的融合，從以往依靠投資經營的“轉場”，發展到改變行業生態的“跨界”。

　　隻有圍繞一體化思維、系統化構造、多元化拓展奮力而為，才能真正讓媒體融合產生化學反應。一旦傳統媒體與新興媒體兩種體系的對立消失、主業和副業的產業概念消失，我們就會發現，報業轉型和媒體融合的重大意義和美好前景盡在其中。

　　（作者為長江日報報業集團黨委書記、董事長、社長）