金台論道：“星星”熱播，藝術衍生品為何熱不起來

　　隨著《來自星星的你》《繼承者們》等韓劇的熱播，劇中的衍生產品、甚至台詞都受到了觀眾的追捧。“啤酒和炸雞”這句主人公的台詞，不但成了網絡搜索的熱詞，就連這種食品搭配也成為不少人的首選，至於劇中出現的衣服、鞋子、發飾、墨鏡、項鏈、圖書……更是刺激了觀眾的消費欲望，成為新興消費熱點。 

　　開發藝術作品，尤其是大眾藝術的衍生產品，形成文化消費的產業鏈，是我們討論多年的問題，一些兒童藝術作品在衍生產品的開發中也取得了一些成效，但總體而言，這方面還是我們的弱項。很多衍生產品開發了半天，依然只是T恤衫和茶杯，根本談不上規模，更別提形成品牌和消費熱了。

　　在國外，好的影視劇的后續產品開發收入能佔到總收入的70%，外來的許多影視劇、音樂劇、冰上芭蕾，也往往能順利打開市場，推銷出大量產品，形成品牌效應。而反觀國內，影視劇至今仍靠票房和植入廣告作為主要收入，后續產品開發處於乏力狀態。動漫衍生產品原本應該是其利潤的大頭，可落后的設計理念、粗糙的制造工藝、落后的營銷手段也在很大程度上制約了大眾藝術衍生品的發展。

　　衍生產品開發滯后，首要的問題還在於藝術作品本身，消費者往往是因對藝術作品的認同才購買衍生品的，如果藝術作品自身沒有多少吸引力，何談衍生產品？在藝術作品裡，主人公帶來的衍生產品效應最為明顯，一個塑造成功的主人公往往可以帶動一大批消費者，他們身上的文化魅力也可以促銷一大批商業產品，讓觀眾完成從“追劇”到“追文化”的轉變。但是，如果主人公沒有吸引人的個性，形象留不住，就不可能引起觀眾對衍生產品的連帶關注和喜愛，更不用說各類后續商品的開發。 

　　衍生產品的開發，最需要優秀的創意和設計。與國外那些成功的藝術衍生品相比，我國衍生產品的創意思路狹窄，品種也很單一，在很多開發者的眼裡，衍生產品似乎就是將藝術作品裡的圖案和形象簡單移植，或者批量印刷。其實，衍生產品的開發范圍廣闊無際，隻要有市場、有商業前景、有吸引消費者的可能性，都不妨納入開發的視野中。開發衍生產品，既需要結合市場，細心調研，找准藝術作品和衍生品的結合點，又要考慮實用功能和觀眾需求，在日常性、功能性中找到創意和生命力，著眼於衍生品與生活日用的結合。當然，專業化的營銷和推廣，也必不可少。 

　　此外，衍生產品的版權意識和良好的社會氛圍也必不可少。過去，一旦出現優秀的衍生產品，盜版“山寨”就會跟蹤而至，結果，正規的生產商很難在授權復制的生產、銷售中獲益，開發的欲望也隨之大減，嚴重阻礙了藝術衍生產品的發展。 

　　據有關部門估算，中國潛在的文化消費能力是4萬多億元人民幣，但2013年文化消費實際規模是1.6萬億左右，還有近3萬億的空間沒有發掘出來。如何培育本土的消費熱點，開拓本土的文化消費市場，是我們下一步亟須解決的問題。應該說，衍生產品開發便是題中之義。

　　《 人民日報 》（ 2014年04月04日 15 版）