廣州日報:乳企巨資拼廣告更要拼質量--觀點--人民網
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廣州日報:乳企巨資拼廣告更要拼質量

陳德成

2012年03月30日10:05    來源:廣州日報     手機看新聞

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  據報道,伊利股份、蒙牛乳業、光明三大乳企在2011年全年的廣告支出達到69.16億元,日均約1900萬元。與此同時,三大乳企2011年的營業收入都比上年同期增長了20%以上。

  表面上看,三大乳企取得高營業收入或許有高廣告投放的關系。但仔細推敲,事情不盡然。2008年以前,中國國產奶粉市場份額大約佔60%,在三聚氰胺等事件爆發后,進口奶粉佔據了60%的市場份額。由於進口奶粉幾年來價格狂漲,目前國產奶粉再次獲得部分市場份額。同時,2011年4月前,有關部門要求乳企重新申請生產許可証,導致約45%的企業被淘汰,空出了約15%的市場,三大乳企借此整頓時機佔有了部分淘汰企業空下的市場。所以,不能把營業收入提高的功績都歸結於廣告投入。

  某種角度上看,一些乳企目前的高速擴張情景與2008年三聚氰胺事件爆發前的擴張態勢有些相像。當時,國內某些企業也把“賭注”押在廣告及其營銷上,把搶佔市場和大規模廣告投放當作是核心競爭力。結果這些乳企沒有更多的財力建立合規的奶牛場,也沒有財力給原奶提價,收購的原奶自然質量不行,因此當時有的商家就靠添加非法物質企圖蒙混檢測儀器。所以,乳企應當明白,廣告投入過大,必然擠壓利潤,擠壓原奶的收購能力,致使無法促進優價優質。原奶質量無法保証,其最終產品質量也難讓人放心。

  目前三大乳企在業內處於寡頭競爭態勢,早已名滿天下,而目前三大乳企與整個乳業的困境,主要受制於2008年后中國乳業的幾大負面事件。首先是三聚氰胺事件,其次是乳品國標倒退,還有不久前某牛奶檢測出某種毒素等等。由此,廣告投入再大,都無法徹底清除消費者對國產奶粉和某些乳企的負面印象。

  既然問題症結在消費者對乳企誠信及其產品質量沒把握,那麼設想一下,如果把70億元巨資用來建立規模化的奶牛場,用來提高原奶的收購價格,讓奶農走優質優價之路,必然更有利於從源頭上保障了奶粉質量。同時,把財力用在提高工藝設備的水平上,乳業的國標必然更有望向世界先進水平看齊。這樣必將增強消費者對國產奶粉的信心,國產乳業市場也就回來了。

  因此,對三大乳企來說,把巨大財力用在廣告上,實在有些誤入歧途,與其拼廣告,不如拼質量、拼標准,后者才是企業的永久興旺之道。

(責編:張宏、齊賀)

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