長江日報:且看“孔子文化彩票”如何消費“經典”

畢舸

2010年01月29日08:25  來源:《長江日報》

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  近日,全國首款以孔子為主題的福利彩票在孔子故裡曲阜市首發,該彩票面值為10元,共設8等獎項,頭獎為30萬元,將在山東全省發行。該彩票採用儒家經典著作《論語》中的名言警句作為獎符。(《齊魯晚報》1月28日)

  將孔子文化與彩票捆綁在一起,實在讓人佩服創意者的大膽出新。不過,筆者心中始終有一個疑惑:“孔子文化彩票”究竟賣的是彩票還是孔子文化?是普及文化還是盈利?畢竟,孔丘有言:“君子喻於義,小人喻利。”彩票無論挂上何種宏大意義,終究歸屬於通過利用民眾的博彩心理、將社會資源重新分配的經濟活動,因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭台,經濟唱戲”,其實就是多開發出一個彩票品種,實現文化市場化一條龍,這恐怕是彩票不能承受之重,也是孔子文化難以墜落俗世之輕。

  確實,當下流行一種趨勢,即打著恢復經典或尊崇國學的招牌,從事叫做復興的行為藝術,順帶還可以推銷新開發的經濟商品。誠然,孔老夫子不再受版權保護了,誰都可以來分一杯羹,但價值內涵恐怕還是消費“經典”,即演變為一種文化符號的表象游戲,作為“文化消費”的經典面臨有二重性:精神活動的超功利性與商業運作的功利性。孔子文化畢竟是較純粹的精神性活動,有一個注重精神性的文化維度,其超越商業利益的特征較為明顯,這是由文化本身的特殊性所決定的,而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業維度相互交叉和滲透的結果。

  從孔子文化彩票出台的這個過程,我們可以看出,其前段所遵循的還是文化發展的邏輯,即以重新闡釋孔子文化經典精義的口號,時代觀念的引領,作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經是產品制造的商業邏輯,為獲得商業利益而盡可能迎合大眾趣味,反復強調如此“新穎”即為促銷手段。於是,“經典重讀”切換為“文化生產”,“經典”轉換為“產品”,孔子文化彩票出台意味著“文化生產”完工,“文化成品”問世,相應派生出“文化消費”,文化維度完全切換和嫁接到商業維度上,商業邏輯成為經典傳播的主導。

  所以,筆者個人以為,孔子文化彩票與其說讓民眾消費具有精神含量的文化產品,不如說是沉溺於追求感官刺激的流行娛樂,再孔子再文化,它也就是一張花10塊錢就能買到的彩票。

(責任編輯:賈玥)
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